数億ドルを生み出すCROテストから学んだ7つの教訓
コンバージョン率の最適化は、これらの本当に安っぽいビデオクリップのバナナの皮のようなものです。
そこにあるのは明らかです。
私たちは皆それを見ます。
しかし、あなたがそれに近づきすぎると、それがあなたをつまずかせるだろうということは誰もが知っています。
それがオチだからですよね？
あなたのビジネスのためにコンバージョンを最適化することにつまずくことを除いて、それほど面白い冗談ではありません。
失敗はあなたを成長から遠ざけるだけでなく、あなたのビジネスを赤字に追いやる可能性もあります。
コンバージョン率の最適化（またはCRO）を認めているかもしれませんが、それは間違いなく恐れるべきことではありません。
代わりに、デジタルマーケティングで他のことをするのと同じように、それ以上ではないにしても、それを追いかける必要があります。
だからこそ、私自身のCROの失敗から学んだいくつかの難しい教訓を皆さんと共有したいと思います。
私はあなたのギャグに行き着く愚かなスリップをあなたに救いたいです。
そして、本当の金儲けの取引への道を短縮します。
壊れていない場合は、修正する必要がありますか？
コンバージョン率の最適化が本当に重要なタスクであると本当に思うかどうか、何らかの形で疑問が生じることがあります。
要するに、はい。
詳述すると、あなたのビジネスはコンバージョンを中心に構築されていると思います。
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ウェブサイトのビジネスへの訪問者がランディングページをクリックするなどの目標を達成する頻度が高いほど、販売を行う可能性が高くなります。
そして、誰かが製品を購入してコンバージョンを達成した場合、コンバージョンによってxの金額を稼いだだけです。
クリックするたびにビジネスが成長する可能性が高まるため、クリックを最適化することが重要です。
したがって、現在のコンバージョン率を計算することは、CROについて話し合うときにすべての起業家が取るべき最初のステップであり、ありがたいことに、それはかなり基本的な原則です。
この例では、3回のページ訪問がありますが、コンバージョンは2回のみです。つまり、コンバージョン率は66％と高くなっています。
ページへのアクセス数が増えるにつれてそこにとどまる可能性は低くなりますが、コンバージョン率の計算方法の基本はわかります。
アクションをセッションで割ると、コンバージョン率に等しくなります。
追跡しているのと同じページを取得し、要素の変更を開始して、より多くのコンバージョンを獲得できるかどうかを確認すると、最適化が始まります。
この図は、プロセスを示すのに役立ちます。
バリエーションAのコンバージョン率は23％ですが、バリエーションBは11％に低下しています。
これは、このオーディエンスに対してバリエーションAを使用する方がよいことを示しています。
次のステップは、同じ要素を使用してこのテストを実行する新しい方法を見つけるか、ページの別の領域に変更して、何が見つかるかを確認することです。
勝利の要素を最適化して組み合わせるほど、時間の経過とともにコンバージョン率は向上します。
そして、CROの潜在的な利点は、適切に実行された場合、かなり驚異的です。
CROが行われた場合プロパティ
あなたのことはわかりませんが、コンバージョンが49％増加すると、私のビジネスにとって非常に印象的な増加になります。
また、訪問者1人あたりの平均収益を3ドルから4.50ドルに引き上げるのはそれほど多くないように思えるかもしれませんが、数字を計算し始めると驚異的な増加になります。
しかし、この問題の要点に取り掛かりましょう。
コンバージョン率の最適化を合理化し、収益の改善を開始するにはどうすればよいですか。
私は数億ドルを生み出したCROプロジェクトに取り組んできました。
そして、あなたが私の成功と失敗から学ぶのを助けるために、私はあなたが何を探すべきか、そしてなぜあなたがそれを探すべきかを理解するのを助けるために基本を要約しました。
これが私が苦労して学んだ教訓です。ですからそうする必要はありません
レッスン1：長期的にプレイする
これを邪魔にならないようにしましょう。
このアドバイスはすべて、ビジネスで数百万ドルの収益を生み出すのに役立ちます。
しかし、これらの結果は一夜にして起こりません。
あるいは、今年も。
この理由は、コンバージョン率の最適化はすべて長期的な利益に関係しているためです。
CRO戦略の構築に最初に焦点を合わせ始めたとき、私は当初、コンバージョンの改善が常に見られると思っていました。
私は間違っていた。
時々小さな改善が見られましたが、私が望んでいた劇的なジャンプはめったに起こりませんでした。
私がコンサルタントにお金を費やしたときでさえ、私は私の投資が私が作った小さな利益の価値があるかどうか疑問に思います。
しかし、その後、私は自分の長年のデータを振り返り、劇的な改善の時期があることに気づきました。
そして、私が数字を実行したとき、私は私の収入が私のコンサルタントの価格を補って余りあることに気づきました。
それが私に気づきました。
これはすべて長期的な説得に関するものです。
CROは、ギャンブル詐欺ではありません。
それは忍耐強く、一生懸命働き、そして豊かな計画を手に入れます。
それはすべて、生涯価値を確立するゲームです。
レッスン＃2：腸のテストは腸のチェックになります
私はすべて、理にかなっているときに彼らの腸に従うビジネスオーナーのためです。
走っているときだけではありません
テストを行います。
私にもこれには正当な理由があります。
主に、テスト前のデータ収集によって回避できたはずの不要な障害で時間とお金を浪費する可能性があります。
しかし、おそらくもっとひどいことに、既存および潜在的な顧客の洞察を無視することになります。
あなたの顧客を疎外することはあなたがしたい最後のことです。
ここでの大きなポイントは、データが多いほど良いということです。
ランダムに選択された要素abテスト
アイデアのテストに5時間もかからない場合は、テストの方向性を示すデータの収集に十分な時間を割いていない可能性があります。
つまり、変更を加える前に、関連するアイデアに関する情報の収集に数週間を費やす必要がある場合があります。
これは長期的なプロセスだと私が言ったことを覚えていますか？
したがって、事前にできるだけ多くの情報を収集して、テストの方向性を示してください。
それを行う1つの方法は、簡単な顧客調査を使用することです。
xyzを見るために嘘をつきますか
既存の顧客の調査でこのような自由形式の複数選択の質問を使用すると、コンバージョンに貢献した要素を特定するのに役立ちます。
次に、その情報を使用して、既存の顧客が彼らを助けたと主張する要素を変更できます。
たとえば、ランディングページの見出しがコンバージョンの大きな要因ではなかったという重要なフィードバックを受け取った場合、それをあまりテストする必要はないかもしれません。
しかし、あなたの腸の反応は、最初はあなたの見出しから始まることだったかもしれません。
私が何を意味するのか分かりますか？
腸に基づいて飛び込むだけではいけません。データを収集し、正確に移動します。
また、すぐに変更を加えたい場合は、テストに進む前に、実績のある変換最適化方法を使用して変換を最適化することをお勧めします。
たとえば、このリターゲティング広告のように、コンバージョンの香りの方法を試してください。
ご覧のとおり、この方法では、すべての取り組みで同じルックアンドフィールを作成および維持することにより、デジタルマーケティングの「香り」を維持します。
このスタイルのアプローチを使用すると、直感的な決定を行うことなく、変換を支援し、最適化テスト結果の一貫性を向上させることができます。
その後、データ収集が完了すると、新しいメソッドをテストできるようになります。
また、分岐するときに変換の香りのような方法の効果をテストすることもできます。
それはあなたにとって最善ではないかもしれないからです。
重要なのは、違いを伝えるのに十分なデータが得られるまでわからないということです。
ただし、最初は、ベストプラクティスに依存し、データを収集してテストに情報を提供することをお勧めします。
他の人の成功に頼り、その上に独自の方法を構築することで、より迅速に改善が見られます。
レッスン3：パフォーマンスは重要です
企業がCROテストを実行するときによく見られる要素の1つは、サイト全体のパフォーマンスです。
彼らが知らないのは、これが誤ってデータを歪め、テスト結果を最終的に役に立たなくする可能性があるということです。
なぜ私はそれを言うのですか？
コンバージョン率を上げるために非常に重要な読み込み時間などの要素を取り上げます。
読み込み時間を4秒以上にすると、バウンス率が大幅に上昇します。
または、コンバージョン率も同様に大幅に低下します。
また、画像、コピー、またはその他の新しい要素をページに追加するときに、誤って読み込み時間を長くすることは、マーケターの間でかなり一般的なことです。
Mozがランディングページの1つを大幅に再設計したとき、読み込み時間の大幅な増加にも気づきました。
影響を軽減するために、接続が遅い場合でもページを完全にロードしやすくするために、いくつかのトリックを使用しました。
結果はかなり驚くべきものでした。
読み込み時間を40％短縮し、ランディングページの全体的なパフォーマンスを17％向上させることができました。
これらはすべて、1つのパフォーマンス指向の要素に基づいていました。
かなりワイルドですね。
ただし、考慮すべきことは読み込み時間だけではありません。
また、多くの企業は、本質的にパフォーマンスの低いキーワードに力を注ぐ理由が見当たらないため、パフォーマンスの低いキーワードやランディングページを捨てているのを目にします。
それは私の頭の中で百万ドルの間違いです。
あなたの業績不振者は、少し特別な注意を必要とする危険信号を示しているだけだと思います。
AutopilotHQを例にとってみましょう。
彼らは成果の低いキーワードを採用し、アプローチを完全に刷新することにしました。
彼らは個別のランディングページを作成し、それぞれに対してA/Bテストを実行しました。
彼らがそれぞれとかなりの時間を過ごしたとき、彼らは劇的な改善を見ました。
ここのキッカー？
たった1週間で、コンバージョン数が大幅に増加しました。
ですから、パフォーマンスの悪い人を捨てないでください。
彼らにもっと注意を向け、あなたのウェブサイトの技術的要素のどれもあなたに不利に働いていないことを確認してください。
レッスン4：A/Bテストソフトウェアをテストする
すべてのA/Bテストが同じように作成されているという仮定がありますが、そうではありません。
最初にA/Bテストを開始したとき、コンバージョンが大幅に増加したものの、追加の収益がなかったという奇妙な事例がいくつかありました。
これは私の販売プロセスに欠陥があったからではなく、
A/Bテストの結果が不正確だったからです。
どうしてそうなるのでしょうか？
正直なところ、A/Bテスターが意図的にユーザーの結果を歪めようとする理由はわかりません。
情報に基づいた意思決定を行うには正確なデータに依存しているため、テストから信頼性の低いデータを取得すると、別のA/Bテストプラットフォームを使用するように説得されます。
いずれにせよ、A / Bテストの両方の要素として、ランディングページの最初のバリエーションをテストして、A/Bテスターが真実を伝えているかどうかを確認することを常にお勧めします。
私はこれをA/Aテストと呼んでいます。
次のグラフのように、結果が少しでも異なって見える場合は、次のようになります。
おそらくすぐにテストソフトウェアを切り替える必要があります。
Optimizelyなどのプラットフォームでこれを行う方法は次のとおりです。
彼らのサイトでダッシュボードを開くと、新しいテストを開始する必要があります。
[実験]タブをクリックして、新しいA/Bテストを作成します。
次に、テストに関する基本情報を入力し、テストを実施するランディングページのURLを含める必要があります。
この情報を入力すると、次のようなダッシュボードに戻ります。
私のメモからわかるように、オリジナルとバリエーション＃1の両方をそのままにしておくことをお勧めします。
アイデアは、同一のページの類似性をテストして、実際のテストソフトウェアの精度をテストすることです。
開始するには、指標を追加する必要があります。
1つまたは複数のメトリックを選択できます。
今のところ、一般的なページアクセスに関連するメトリックをテストしてみましょう。
合計コンバージョンの増減、一意のコンバージョン、またはその他のいくつかのオプションを追跡するオプションが表示されます。
テストに指標を追加してプロジェクトに保存すると、実際のテストを開始できるようになります。
最適に実験を開始します
これで、作成した2つの「バリエーション」を使用して、単一ページのパフォーマンスを追跡できるようになります。
それらは同じページであるため、両方から非常に類似した結果が得られるはずです。
それらは正確ではないかもしれませんが、それらが近い限り、あなたは正確なテストツールを持っていることを知っています。
そして、そこから選択できるA/Bテストツールがたくさんあります。
有用で正確なものを使用してください。
時間とお金を節約できます。
そして、テストだけが与えることができる確実性の程度で情報に基づいた決定を下すでしょう。
レッスン5：1つの変数をテストし、1つだけをテストする
科学者がテストを実行するとき、彼らはデータから「因果関係」と呼ばれるものを探します。
簡単に言えば、それは彼らが実験でどのようにデータが別のデータに関連したか、または別のデータを引き起こしたかを探すことを意味します。
これらの関係の流れを制御するために、「制御」変数を同じに保ちながら、一度に1つの変数のみを変更します。
しかし、デジタルマーケティングに関しては、複数の変数を常にテストするという非常によくある間違いを目にします。
多くのテストプラットフォームで優れた機能として宣伝されています。
彼らが正しいかどうかはわかりません。
この方法は、多変量テスト、またはランディングページ、電子メール、またはその他の要素の複数の要素をテストすることでコンバージョン率を上げることができるという考えとして知られています。
これに対する私の最大の不満は、企業が一度にあまりにも多くの要素をテストすることを奨励し、テストからの具体的な結果を無効にすることです。
これは、多変量テストがどのように機能するかを示す例です。
これが元のメールだとしましょう。
あなたはあなたの電子メール、そのパフォーマンス、そしてあなたの聴衆の傾向を非常に明確に理解しています。
ただし、電子メールBでは、電子メールを送信する時刻、電子メール自体の形式、および件名の両方を変更します。
これが3つの新しい要素です。
当然のことながら、結果は異なります。
この場合、オープン率とクリック率が低下することがあります。残念。
しかし今、あなたは何をしますか？
この場合、彼らは受信者の最終的なリストのために元の電子メールを使用しました。
そして、なんという勝利でしたか、彼らは全面的により良い反応を得ました。
ここでの私の問題は、最終的な電子メールが元の電子メールとまったく同じであるということですが、今では開封率とクリック率が高くなっています。
メールBから何を学びましたか？
何もない。
何が潜在的な変化を引き起こしたのかわからないからです。
ご存知のとおり、2つのリストの1つは外れ値のグループであり、データを信頼して決定を下すことはできません。
複数の変数の変更を同時に含むテストのデータを調べるたびに、この問題が発生します。
私が取り戻したデータは、最終的には役に立たなかった。
そして、この論理を深く掘り下げるほど、私の主張は理にかなっています。
2つの要素を変更して15％の増加が見られた場合、要素Aは増加を引き起こしましたか、それとも要素Bを引き起こしましたか？
それは両方の組み合わせでしたか？
答えを得る代わりに、時間の経過とともに質問は指数関数的に複雑になり、実用的な結果は得られません。
1つの見出しを変更します。テスト。
テキストの1つの本文を変更します。テスト。
このデータを活用して、混乱しないようにしてください。
レッスン6：最終的な目標は収益であることを忘れないでください
私たちが本当に収益の最適化に焦点を合わせているという事実を認めずに、コンバージョン率の最適化に向けて多くの話があります
mization。
それはあなたがビジネスを続け、あなたがあなたの目標を達成することを可能にするので、あなたはより多くのお金が欲しいです。
また、コンバージョンに悪影響を与える可能性があるとしても、収益の最適化によって別の道をたどることがあります。
価格を上げたり下げたりするようなものです。
たとえば、100個の商品を5％のコンバージョン率で50ドルで販売するとします。それはあなたに5000ドルになります。
しかし、同じ製品を45ドルで販売し、さらに50個の製品を販売すると、6,750ドルになります。
ただし、ランディングページまたはメールの1つの要素を変更していません。価格を変更しました。
私が（再び）伝えようとしているのは、あなたの全体的な焦点はあなたの長期的な目標にある必要があるということです。
Adore Meが560万ドルの収益を上げるのを手伝ったときのように、コンバージョン率の段階的な勝利は、最終的には収益の大きな勝利につながります。
quicksproutのケーススタディ
これは、全体像、またはマイクロ変換よりもマクロ変換に焦点を当てることを意味します。
マクロ変換は、製品を購入するような全体像の目標です。
マイクロコンバージョンは、クリック数やメールアドレスなどの小さなメリットであり、必ずしも収益と同じとは限りません。
テストがマイクロ変換を促進するがマクロは促進しない場合は、その理由を調べてください。
それが永続的な効果である場合は、長期的な全体像のために短期的な利益を落とします。
これに焦点を合わせ続けると、最終的には無関係な細部にまで努力が行き詰まるのを防ぐことができます。
レッスン＃7：劇的な変化=劇的な結果
最終的には、ぶら下がっている果物が摘み取られるポイントに到達します。
おめでとうございます、あなたは今、岐路に立っています。
コンバージョン率をわずかに改善しようとし続けることもできますし、収益がいくらか増加する可能性もあります。
または、大幅な変更を開始して、独自の爆発的な成長ハックに挑戦することもできます。
壁にぶつかった場合は、動画など、これまでにない要素を追加することを検討してください。
コンバージョン率が最大20％向上し、成功を収めています。
Mintのこの動画は、「解説動画」の好例です。
または、Quicksproutの連絡先ページを受信トレイに関するインフォグラフィックに変更したときのように。
これらはあなたが気付くタイプの変更であり、行き止まりに達したときにコンバージョン率を揺るがす可能性があります。
ブランドを次のレベルに引き上げるのに役立つ、独自のセンスを実際に入力できる場所です。
結論
コンバージョン率の最適化は、困難にした場合にのみ困難になります。
他の人が経験する深刻な落とし穴を回避できれば、すぐにコンバージョンと収益を改善することができます。
これは長期的な取り組みであることを忘れないでください。ここには一夜にして成功した話はありません。
内臓の決定をしないでください。あなたのデータは99％の確率であなたの腸を打ち負かします。
サイトのパフォーマンスを最適化し、時間をかけてテストソフトウェアの正確性と信頼性を確保します。
多変量テストのクイックフィックスルアーの餌食にならないでください。一度に1つの変数が、実用的なフィードバックを得る唯一の方法です。
何よりも、コンバージョンだけでなく、収益を向上させるためにここにいることを忘れないでください。全体像は常に勝ちます。
時間の経過とともに段階的に改善する限り、コンバージョン率は数百万ドルの改善に変わります。
CROテストの改善に成功した戦術は何ですか？
