「ラストタッチアトリビューション」があなたの顔に直接横たわっている理由
GoogleAnalyticsは常にあなたに嘘をついています。これは、サイトでのラストタッチアトリビューションとコンバージョンに関して特に当てはまります。
実際、それはあなたに露骨な嘘があなたの顔に直接あることを告げています。
これらの貴重なコンバージョンと目標の達成は、見た目とは異なります。
あなたのソーシャルメディアチャネルは機能しています。直接訪問は、実際には上位のコンバージョンの原因ではありません。
定期的なコンバージョンですべてがわかるわけではありません。
購入者のコンバージョンの旅の終わりを見るだけでは、迷うことになります。
[目標の完了]タブを見て、一部のメディアが他のメディアの信用を失墜させながらうまく機能したと想定することはできません。
このデータに基づいてリソースを再割り当てすると、実際にはすべてのコンバージョンが破壊される可能性があります。
それで、あなたは何をしますか？
ラストタッチコンバージョンよりも深く、さらに詳しく調べる必要があります。変換プロセス全体を最初から最後まで見る必要があります。
そのユーザーを実際に限界まで押し上げる上で、どのメディアが最大かつ最も重要な役割を果たしたかを判断する必要があります。
そうしないと、「ラストタッチ」プラットフォームであったとしても、実際には大きな役割を果たさないプラットフォームにお金を投じるリスクがあります。
ラストタッチコンバージョンは必ずしも見た目とは限らないことを覚えておく必要があります。
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ラストタッチの帰属があなたの顔に直接横たわっている理由と、真実を掘り下げる方法は次のとおりです。
ラストタッチアトリビューションとは何ですか？それは重要ですか？
ラストタッチの帰属は、それがどのように聞こえるかとほぼ同じです。
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簡単に言えば：
Google Analyticsは、ユーザーが変換した最後のプラットフォームまたはメディアに変換クレジットを付与します。
これは、ラストタッチアトリビューションがどのように機能するかを示す優れたグラフィックです。
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グラフがこれらの前のステップのすべてを灰色で示していないことに注意してください。ここでは、ウェビナーのみがコンバージョンクレジットを獲得します。
たとえば、大量のオーガニックキャンペーンを実行しているとします。
あなたは毎週何十ものブログ投稿を作成しており、それが大量のトラフィックを生み出しています。
過去6か月でトラフィックが10倍に急増しましたが、アナリティクスではコンバージョン数が0を示しています。
あなたはその大変な仕事はすべて無駄だったと思います。故障した媒体で大量のお金を無駄にしたようです。
あなたはGoogleAnalyticsをチェックアウトし、あなたのコンバージョンはすべて「直接」です。言い換えれば、彼らはあなたのリンクを彼らのブラウザに直接タイプして変換しました。
このモデルでは、トラフィックを増やすための努力はどれもコンバージョンに影響を与えなかったようです。これが、ラストタッチアトリビューションが実際に機能する方法です。
ラストタッチアトリビューションの意味とその仕組みがわかったところで、なぜそれがそれほど重要なのですか？
さて、典型的なコンバージョンファネルまたは購入者の旅を見てみましょう。
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通常のコンバージョンファネルには複数のステップがあります。実際の利益を得るには、問題の認識、解決策の発見への関心、解決策の比較、および最終的な変換アクションが必要です。
最も基本的で最も単純な購入者の旅でさえ、複数のステップがあります。
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複数のステップは、複数のタッチポイントを意味します。
ブランドを見つけてすぐに変換するほど簡単ではないことに気づきましたか？
誰かがあなたのブランドを見つけてすぐにあなたのサービスを購入するために「SEOエージェンシー」をGoogleやソーシャルメディアで基本的に検索するだけではありませんよね？
これは、複数のタッチポイントが彼らの決定に関与したことを意味します。
彼らはおそらく最初に基本的なGoogle検索またはソーシャルメディア上の共有ブログ投稿からあなたのサイトにたどり着きました。
次に、彼らはおそらくさらにいくつかの投稿を読んで、リマーケティング広告を手に入れました。たぶん彼らはあなたの鉛磁石をダウンロードするためのフォームに記入しました。
最後に、あなたの会社を調査するために費やされたすべての時間と労力の後、彼らは直接リンクを介して変換しました。
彼らはGoogle検索を行ったり、広告やソーシャルメディアの投稿をクリックしたりしませんでした。彼らはあなたのURLをブラウザに直接入力して変換しました。
これが私が見る典型的なコンバージョンファネルです：
ステップ1.ユーザーは、ソーシャルリンクを介して私のコンテンツを見つけるか、共有またはリツイートします。
ステップ2.ユーザーはそのコンテンツを複数回読み取ります。
ステップ4.戻ってきて、リードマグネットフォームに記入します。
ステップ5.ウェビナーに参加します。
ステップ6.最終製品に変換します。
多くの場合、コンバージョンに数週間かかることがあります。その間、コンテンツに何十回もアクセスする可能性があります。
そのため、ラストタッチアトリビューションを超えて検討する必要があります。それ以外の場合は、非常に大規模で複雑なプロセスのごく一部しか表示されません。
ありがたいことに、ラストタッチアトリビューションの嘘を克服する方法はいくつかあります。真実を明らかにする方法は次のとおりです。
ラストタッチアトリビューションを克服する6つの方法
ラストタッチアトリビューションは、コンバージョンを測定するための最良の方法ではありません。そうした場合、コンバージョンクレジットのほとんどは直接viに送られます
座っています。
ありがたいことに、アナリティクスには、ラストタッチを使用したくない場合に選択できる複数のアトリビューションモデルが用意されています。
単純なラストタッチアトリビューションを超えてGoogleAnalyticsが提供する上位のアトリビューションレポートは次のとおりです。
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使用する上位4つのモデルに飛び込む前に、疫病のように避けるべき1つのモデルについて説明しましょう。
最初の相互作用モデル。
最初のインタラクションアトリビューションモデルは次のようになります。
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これは、ラストタッチインタラクションモデルとほぼ同じです。
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唯一の違いは、属性が反転することです。
ファーストタッチインタラクションは、ユーザーが最初に作成するタッチポイントです。
したがって、誰かが最初に有料検索（PPC）広告を介してあなたを発見した場合、そのチャネルはコンバージョンに関してクレジットを獲得します。
一方、ラストタッチアトリビューションはラストチャンネルになります。
ですから、これらは一般的すぎて同じコインの両面であるため、両方を避けたいと思います。
避けるべきモデルがわかったので、次に焦点を当てる上位4つのモデルに飛び込みましょう。
ラストタッチとファーストタッチをバイパスして、どのメディアがコンバージョンの本当の推進力であるかを見つけるためのいくつかの方法を次に示します。
1.線形アトリビューション
線形アトリビューションモデリングは、メディアとプラットフォームが変換プロセスでどのように役割を果たすかについての真実を明らかにするための私のお気に入りの方法の1つです。
ファーストタッチまたはラストタッチに基づいて、1つのプラットフォームに単純にクレジットを与えることはできません。購入者の旅については何も教えてくれません。
それはあなたに物語の紹介または結論を伝えるだけで、残りは当て推量として残します。
そこで、線形アトリビューションが役立ちます。それはあなたがあなたのマーケティング費用をどのように使っているか、そして彼らがどのように実行しているかの明確な絵をあなたに与えるでしょう。
線形属性は次のようになります。
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このモデルは、コンバージョンジャーニーのすべてのユーザータッチポイントに、コンバージョンクレジットの均等なシェアを提供します。
このシステムでは、PPC、オーガニックメール、ソーシャルメディアはそれぞれ、コンバージョンのクレジットの一部を取得します。
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このモデルは、コンバージョンが購入者の旅にどのように適合するかを考えるときに最も理にかなっています。
ユーザーが作成するすべてのタッチポイントは、変換プロセスで重要な役割を果たします。
彼らがあなたのソーシャルメディアの投稿を気に入らなかったり、あなたのブログのファンでなかったりした場合、彼らは単にコンバージョンに至りません。
各メディアは、ユーザーが最終的にあなたから何かを購入するまで、そのユーザーをさらに前進させるのに役立ちました。
ソーシャルメディアは売り上げを伸ばさないと言われているのをいつも聞いています。
しかし、彼らは間違っています。彼らは、別のメディアを使用してコンバージョンを達成する前に、誰かがソーシャルに従事したすべての時間を考慮していないラストタッチアトリビューショントラップに陥っています。
考えてみてください。
Twitterのファンにコンバージョンを依頼する頻度はどれくらいですか。 Facebookの投稿を介して、製品やサービスを購入したり、新しいクライアントとして署名したりするように依頼する頻度はどれくらいですか。おそらくまったくないでしょう。
一体、私は決してしません。 Twitterはそのための場所ではありません。
しかし、それはそれがプロセスで重要な役割を果たすことができないという意味ではありません。
それは、ソーシャルメディアがブランドの印象の原動力にならないという意味ではありません。
線形属性は私にとって最も理にかなっています。
見込み客がコンバージョンへの道で使用したすべてのプラットフォームを示しています。それは私に彼らをその道に保つために働いたものを示しています。
線形アトリビューションを開始するには、Google Analyticsダッシュボードを開き、コンバージョンレポートセクションの下にある[モデル比較ツール]に移動します。
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ここから、インタラクションモデルとして「線形」を選択します。
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下の表まで下にスクロールすると、パフォーマンスの高いチャネルを使用して、コンバージョンパス全体の分析を開始できます。
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「ダイレクト」が依然として最も多くのクレジットを獲得していることに注目してください。私のラストタッチインタラクションモデルがどのようになるか想像できますか？
それは完全に直接的なものです。なんで？人々があなたのブランドを知り始めたとき、彼らはGoogleで検索したり、ソーシャルメディアをクリックしたりしないからです。
彼らはあなたのリンクを直接入力します！
より明確なデータが必要な場合は、テーブルのプライマリディメンションを変更できます。
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線形は、複数のチャネルを調べて、どれが変換に役立ったかを確認するための優れた方法です。
しかし、線形は、直接的な帰属がまだ含まれているという意味でも不十分です。
ラストタッチアトリビューションとダイレクトアトリビューションを同時に克服する2つ目の方法は次のとおりです。
2.最後の非直接クリックアトリビューション
線形アトリビューションまたはラストタッチで発生する問題を解決するには、ラスト非ダイレクトクリックモデリングを使用する必要があります。
最後の非直接クリックアトリビューションは、すべての直接トラフィックを無視するモデルにすぎません。
Analyticsでの表示は次のとおりです。
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これは、レポートを支配している可能性のある直接コンバージョンを除外するための優れたモデルです。
それは本質的に直接ではない最後のタッチをつかみます：
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直接変換ではあまりわかりません。
彼らは、ブランド認知度の高いユーザーがコンバージョンを達成していることだけを伝えています。彼らはあなたの直接リンクを
製品を購入します。
しかし、どのようにして彼らはブランド認知度を高めたのでしょうか？彼らはどのようなステップを踏みましたか？プロセスでは、直接以外にどのような変換アクションが役割を果たしましたか？
それが、最後の非直接クリックが発見に役立つものです。
それを使い始めるために、モデル比較ツールの下でグーグルアナリティクスに向かいなさい。今回は「ラストノンダイレクトクリック」を選択します。
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このアトリビューション方法を選択すると、コンバージョンモデリングがどうなるかを確認してください。
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現在、オーガニック検索がコンバージョンの大部分を牽引しています。
どうすればこれを知ることができますか？ 「最後のインタラクション」を選択した場合、変換はほぼ完全に直接行われることを私は知っています。
しかし、どのチャネルがブランド認知度を高めたのかを理解するために、直接の前にどのチャネルが来たのかを知る必要があります。
直接変換する前に、それらを端から押し出した実際のメディアを確認したいと思います。
ここで、最後の非直接クリックが機能します。私のオーガニックトラフィックが私のコンテンツを愛し、本当にコンバージョンをもたらしていることを示しています。
3.ポジションベースのアトリビューション
Google Analyticsの位置ベースのアトリビューションは、メディアとチャネルがコンバージョンプロセスでどのように役割を果たしたかについてのより多くのデータを明らかにするためのもう1つの優れたツールです。
最後の仕上げがあなたの顔に横たわっている状態で、あなたは深いデータダイブ以外のものに落ち着くことはできません。
位置ベースのモデリングは、クレジットの40％を最初のインタラクションに、40％を最後のインタラクションに、20％を中間のタッチポイントに割り当てることで機能します。
実際には次のようになります。
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たとえば、誰かが最初に有料検索ネットワーク広告を介してあなたのビジネスとやり取りしたとしましょう。
これにより、最終的な帰属プロセスの40％の株式を取得できます。
次に、彼らはソーシャルメディアとオーガニック検索であなたを見つけました。それらはそれぞれ10％を受け取り、合計で20％になります。
最後に、彼らはあなたが実行したドリップメールキャンペーンから変換しました。これにより、コンバージョンクレジットの40％が得られます。
最終的に、各チャネルがビジネスに利益をもたらす上でどのように役割を果たしたかについての全体像を把握できます。
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位置ベースのモデリングを開始するには、Googleアナリティクスのアトリビューションモデルでそれを選択します。
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ここから、どのチャネルがコンバージョンの最初と最後のタッチであったかを調べることができます。
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私の場合、オーガニック検索と直接トラフィックが最初と最後のタッチポイントでした。
有料検索、紹介、リマーケティングはすべて、プロセスの中で同じ重みを持つ中間点でした。
私のディスプレイリマーケティング広告はそれ自体では変換されませんでしたが、それでもブランド認知度を高める上で役割を果たしました。
紹介はすぐにコンバージョンを促進することはありませんでしたが、ユーザーを正しい方向に導くのに役立ちました。
このモデルの要点は、他の複数のプラットフォームがプロセスに役立ったことを理解しながら、コンバージョンの2つの推進力（最初と最後のタッチ）を確認することです。
このモデルを使用して、コンバージョンの背後にある実際のストーリーをGoogleAnalyticsに伝えてみてください。
4.時間減衰モデル
最後になりましたが、間違いなく重要なのは、時間減衰モデルです。
時間減衰属性は、販売またはコンバージョンに時間的に最も近いタッチポイントにクレジットの大部分を与えます。
他のチャネルにクレジットを与えながら、それらのタッチポイントに最も多くのクレジットを与えます。
データを比較すると、次のようになります。
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これを例で説明しましょう：
最初に大量のオーガニックトラフィックを運転したとしましょう。人々はあなたのブログ投稿を狂ったように読んでいました。
次に、Facebookでこれらの訪問者をリード広告でリマーケティングしました。あなたは洗練されたEメールマーケティングメッセージを送るためにたくさんのEメールを集めました。
数週間経ちますが、何も起こりません。この作業からのコンバージョン、最終販売、および新規クライアントはありません。
しかし、どこからともなく、それらのユーザーはソーシャルメディアであなたのブランドを見つけ、あなたのサイトに直接アクセスしてコンバージョンを達成します。
このシナリオでは、ダイレクトメディアトラフィックとソーシャルメディアトラフィックが最も多くのクレジットを獲得しますが、時間の経過とともにこれらのコンバージョンを支援した各チャネルを無視することはありません。
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これは、典型的なラストタッチアトリビューションモデルよりも少し洗練された詳細な優れたモデルです。これは、最後にクレジットが増えるためです。
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時間減衰レポートを実行するには、GoogleAnalyticsで[時間減衰]を選択してレポートを表示します。
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私の時間減衰レポートは次のようになります。
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見込み客がコンバージョン時にそれらを使用したため、オーガニック検索と直接トラフィックが最も多くのクレジットを獲得します。
しかし、有料検索、紹介、ソーシャル、リマーケティングはすべて、途中でクレジットを受け取ります。
これは、予算が機能している場所に関するより多くのデータを提供できる、包括的なアトリビューションモデルです。
たとえば、ラストタッチまたはファーストタッチを実行したばかりの場合、リマーケティング、ソーシャル、PPCが機能していないと考えるようになります。
彼らは販売の最終的な推進力ではなかったので、あなたはおそらく彼らにお金を投資するのをやめ、彼らが実際にプロセス全体にとって重要であることに気付くでしょう。
方法を理解したい場合は、時間減衰モデリングを試してみてください
人々は時間の経過とともにあなたのブランドと相互作用します。
5.複数のモデルを比較します
これらの4つのモデルを調べたら、それらすべてをテストします。
これらのアトリビューション方法は、より多くのデータを明らかにするのに最適ですが、常に機能するとは限りません。
完璧ではないため、これらすべてのモデルを同時に使用し続けることはできません。データを相互参照して、どのモデルが最も正確な画像を表示しているかを確認する必要があります。
これを行うには、「モデル比較ツール」レポートの下にあるGoogle Analyticsダッシュボードに移動し、比較する2つのモデルを選択します。
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次の表に、両方のモデルの各ソース/メディアの比較データを示します。
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私のデータが時間減衰と線形で非常に似ていることに注意してください。
これらの2つのモデルは、時間の経過とクレジットに関して、コンバージョンを正確に示しています。
ですから、それだけでは十分ではありません。これらすべてのアトリビューションモデルを同時に分析する必要があります。
次に、位置ベースのアトリビューションと最後の非直接クリックの比較も追加します。
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データが示すものは次のとおりです。
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これを英語に翻訳しましょう。最後の非直接クリックと位置ベースを考慮に入れると、オーガニック検索とディスプレイのリマーケティングのコンバージョンが増えていることに気づきました。
コンバージョンデータを直接クリックしなかったため、リマーケティングとオーガニックコンバージョンのクレジットが急増しました。
これは、これらのメディアの両方が私のコンバージョンファネルで重要な役割を果たしていることを示しています。
一部のメディアでは一部のモデルのクレジットが少なくなっていますが、モデルを一緒に比較すると、以前は見ることができなかった要素の重要性に気づき始めます。
これは、Googleアナリティクスを深く掘り下げて、時間とお金の価値があるチャネルを見つけるための最良の方法の1つです。
これらのモデルを実行しても、チャンネルが機能していないことがわかった場合は、それにお金をかけないでください。
線形アトリビューションモデルでもクレジットが得られない場合は、ビジネスに利益をもたらしていません。
常に覚えておいてください：Googleアナリティクスは、ラストタッチアトリビューションで真実を伝えているわけではありません。実際の結果が必要な場合は、サーフェスレベルのデータをプッシュする必要があります。
6.目標到達プロセス全体のデータにCRMを使用する
他のすべてが失敗しても、どのコンバージョンアクションがユーザーのコンバージョンに役立ったかがわからない場合は、最後のショットが1つあります。
HubSpotのようなCRMを実装します。
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HubSpotは、目標到達プロセス全体の説明を探している場合のゴールドスタンダードです。
これは、ユーザーがサイトでコンバージョンを達成するために行ったすべてのステップを示しています。
リードマグネットがコンバージョンを促進したと言うだけでなく、リードマグネットのコンバージョンに至るまでのすべてのステップを示します。
これは、顧客管理と帰属の聖杯です。
クリック課金キャンペーンを実行して、実際にはそうではないのに、なぜコンバージョンが低いのか疑問に思うのは意味がありません。
考えてみてください。
クライアントのためにPPCを介してホテルの広告キャンペーンを実行している場合、大量のコンバージョンが迅速に発生することを当然期待できますか？
いいえ、もちろん違います。最終的に決定を下す前に、いくつのホテルを探索しますか？
私の場合、少なくとも5つ、多くの場合10、さらには15のオプションを参照します。
PPC広告をクリックしていますが、最初の訪問ではコンバージョンに至っていません。しかし、私は戻ってきて、後で直接サイトにアクセスして変換する可能性があります。
ポイントがわかりますか？目標到達プロセス全体を理解する必要があります。HubSpotはそのための優れた方法です。
たとえば、リードアトリビューションに関して作成できる詳細なレポートを確認してください。
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オーガニック検索、ダイレクトトラフィック、メールマーケティングなどが、このプロセスでどのように役割を果たしているかがわかります。
正確で正確なデータのワンストップショップです。
その上、特定のソースとメディアがセールスジャーニーでもどのように役割を果たしたかを調べることができます。
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それだけではありません。 HubSpotのCRMおよびアトリビューションツールでの私のお気に入りの機能の1つは、特定のリンクがコンバージョンの促進にどのように役立ったかを確認できることです。
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たとえば、特定のブログ投稿が私のページで誰かを変換させるための鍵であるかどうかを確認できます。
特定の長い形式の投稿がコンバージョンを促進している場合、他のメディアと比較した場合、それが最終的な販売でどのように役割を果たしたかを確認できます。
Analyticsで適切なデータが見つからない場合は、HubSpot（またはその他の代替手段）などのCRMを試すことをお勧めします。
CRMなしで特定の顧客データを取得することはほぼ不可能です。通常、取得できるのは表面レベルのデータのみですが、CRMを使用すると、各顧客の売上を分析できます。
Google Analyticsを超えて、売り上げがどのように到達したかに関する重要なデータを取得します。
結論
グーグルアナリティクスは、しばしばあなたの顔に直接横たわる卑劣なツールです。
これは、トラフィックとエンゲージメントのデータだけではありません。最終的なコンバージョンについても話し合っています。
Google Analyticsは、ユーザーがコンバージョン前に行った「ラストタッチ」を参照することで、コンバージョンと目標達成のクレジットを提供します。
このデータは危険な場合があります。このように考えてください：
大量のPPC広告を掲載し、ソーシャルメディアにほとんどお金を投資しなかったとしましょう。
あなたのPPC広告は会話が少ないことがわかります
オンス。しかし、アナリティクスは、直接リンクとソーシャルメディアがコンバージョンを促進していることを示しています。
このデータに基づいて、PPCからお金を取り出してソーシャルに投資しますが、コンバージョンがほとんどなくなったことを確認するだけです。
なんで？これらのコンバージョンはラストタッチでのみクレジットされたため、PPCが最終的にコンバージョンに至った最高のトラフィックを促進したという事実を無視しました。
特にラストタッチアトリビューションに関しては、GoogleAnalyticsはあなたに嘘をついています。
ありがたいことに、あなたは真実を掘り下げることができます。
線形アトリビューションモデルを使用することから始めます。これにより、コンバージョンプロセスで役割を果たした各チャネルに同等のクレジットが付与されます。
次に、最後の非直接クリックモデリングを使用して、コンバージョンから直接クリックを除外します。
位置ベースのアトリビューションを使用して、最初と最後のタッチポイントにより多くのクレジットを与え、それでも中間ポイントにクレジットを与えるようにしてください。
時間減衰モデルを使用して、コンバージョンに時間的に最も近いチャネルにクレジットを付与してみてください。
他のすべてが失敗した場合は、Google Analyticsで複数のモデルを比較するか、HubSpotなどのCRMを使用して目標到達プロセス全体のアトリビューションデータを取得します。
ラストタッチアトリビューションの背後にある秘密を明らかにすることは、ビジネスを一貫して成長させるのに役立つマーケティング媒体を確認するための画期的な欺瞞的なデータに役立ちます。
ラストタッチアトリビューションの背後にある真実を明らかにした最良の方法は何ですか？
