KPIベンチマークを使用してより良いマーケティング決定（および結果）を推進する方法
データは、デジタルマーケティングの結果の基礎であり、将来に向けた優れたキャンペーンを生み出すものです。
トラフィックが多いほど、戦術はうまく機能します。
キーワードで1位にランクインしていますか？あなたの努力は報われたようです！
しかし、あなたの努力は文字通り報われましたか？彼らは実際にあなたのビジネスのためにお金を稼ぎましたか？
この種の指標を読むと気分が良くなるかもしれませんが、会社が最終的な目標である利益を上げることを達成したことを証明するものではありません。
私たちは皆、この種のデータを見るのが好きです。しかし実際には、私たちのほとんどはデータを間違ってやっています。
私たちは間違った主要業績評価指標（KPI）に焦点を当てており、それらを使用して不適切なマーケティング決定を下しています。
予算を割り当てたり、新しいキャンペーンを通知したりするときは、常にデータを最初に確認する必要があります。
しかし、見ているデータが十分でない場合はどうなりますか？
データが全体像を示していない場合は、単に結果が得られないような取り組みに予算を投じるリスクがあります。
間違ったメトリックを追跡することは災害のレシピですが、それらのメトリックを使用して決定を通知することはさらに悪いことです。
それはあなたのビジネスの成否の違いかもしれません。
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私がビジネスを成長させている若い起業家だったとき、私はこれを数え切れないほどやりました。
私は間違ったデータを使用して悪い決定を通知し、予算を別のプラットフォームに移していましたが、それは時間とお金の無駄であることに気づきました。
ありがたいことに、私はあなたがあなたのマーケティングを改善するのを助けるためにあなたと共有することができるいくつかのことを何年にもわたって学びました。
KPIベンチマークを使用して、より良いマーケティング決定を推進する方法は次のとおりです。
KPIベンチマークとは何ですか？また、どのベンチマークに焦点を当てるべきですか？
主要業績評価指標は、ビジネス目標をどれだけ効果的に達成しているかを示すために設計された指標です。
彼らはあなたのマーケティング戦術が機能しているかどうかをすぐにあなたに伝えることを意図しています。
多くの企業が、さまざまなレベルでKPIを使用して、取り組みの成功を測定しています。
KPIは、高レベルから低レベルまでさまざまであり、目標、ビジネス、および特定のキャンペーンに応じて、トラフィックから販売まで何でもかまいません。
多くの場合、マーケターはトラフィックやクリックなどに巻き込まれます。私たちは、最高のクリック率または目標キーワードのランキング1位を獲得することにこだわっています。
ただし、KPIに関しては、実際のデータに焦点を当てる必要があります。
ビジネスにどのような影響を与えたかを正確に示すデータが必要です。
たとえば、Facebookページのいいねを増やすという目標はありますか？
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その場合、KPIは、トラフィック、訪問数、インプレッションなどの指標に焦点を当てるべきではありません。
なんで？あなたの最終目標にはそれが含まれていないからです。
最終目標はページのいいねです。つまり、主要業績評価指標はページのいいねです。
それはあなたの努力がどのように実行されているかを1つのメトリックで教えてくれます。
これは、意思決定を通知するために使用する必要がある包括的な指標です。
TwitterやInstagramでフォロワー向けのソーシャルメディアキャンペーンを実行している場合も同じです。
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では、Google AdWordsキャンペーンを実行していて、最終目標がリードである場合はどうでしょうか。
その場合、KPIはトラフィックやクリックのようなものにはなりません。それはあなたが実際に相談のために着陸するか、電子メールの購読者になるように説得する人の数になります。
時々、私たちは表面上素晴らしいメトリックに巻き込まれます。
しかし、これらの測定基準に焦点を合わせると、決して逃げられないかもしれないうさぎの穴にあなたを送ることができます。
特定の戦術が実際には機能していないのに機能していると思わせることで、マーケティング活動を妨害する可能性があります。
全体として、KPIは、他のデータや指標と比較した場合、次の基準を満たす必要があります。
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KPIは、マーケティングの意思決定に使用するのに十分な意味を持つ必要があります。
彼らはあなたの銀行口座にコールドハードキャッシュを寄付するという点で重要な利益に集中する必要があります。
彼らはまた、あなたのブランドの戦略的な位置づけと方向性を調整し、さらに導く必要があります。
では、何がKPIに該当し、何が該当しないのでしょうか。まあ、これは経験則です：
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独自のKPIを見つけたい場合は、数分でそれらを明らかにするのに役立つ式があります。
方法は次のとおりです。
ステップ1.目的を定義します。
まず、特定のキャンペーンまたは部門の最終目標を把握する必要があります。たとえば、販売部門は販売の見通しを閉じるために存在します。
マーケティングの場合、より多くの訪問者を呼び込み、より多くのリードサインアップを促進する可能性があります。
キャンペーンまたは部門の主な目的の概要を説明したら、ステップ2に進みます。
ステップ2.測定可能な成功を定義します。
営業部門の目標が見込み客を閉じて売上を生み出すことである場合、測定可能な成功指標は次のようになります。
C
負け率
総売上高
利益面での事業全体の成長
マーケティング部門が新しいトラフィックとリードを取り込むために存在する場合、KPIは次のようになります。
トラフィック
トラフィックからリードへのコンバージョン率
総リード
これを実行すると、データを適切な取り組みに使用できます。データを間違って実行する方法と、KPIを使用してより適切な意思決定を行う方法は次のとおりです。
データがどのようにうまくいかないのか、そしてその理由の代表的な例
人々はしばしばA/Bテストをベンチマークデータのゴールドスタンダードと見なします。
彼らはこれらのテストに在庫を入れ、一度テストを行うと、マーケティングゲームの計画に大幅な変更を加えます。
しかし、真実は、A/Bテストはほとんどの中小企業にとって時間の無駄です。少なくとも特定のマーケティングキャンペーンに関しては。
Conversion XLによると、ほとんどのA/Bテストは失敗します。なんで？
あらゆる種類の統計的有意性に到達するには、毎月最低1,000回のコンバージョンが必要だからです。
しかし、多くの場合、そして私もその罪を犯しています。私たちはA / Bテストのデータを、常に意思決定に役立つ確実な証拠と見なしています。
それは、実際には機能しないプラットフォームに多額の資金を投入する原因となる可能性があります。
たとえば、クレジットカードを使用した場合と使用しない場合の無料トライアルサインアップを使用してA/Bテストを行ったとします。
これは、ほとんどのSaaS製品サイトで確認できます。
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したがって、必要なクレジットカードと不要なクレジットカードを使用してランディングページをテストします。
クレジットカードを必要とせずに、ページでのコンバージョンが2倍、場合によっては3倍になっていることにすぐに気付きます。
あなたはすぐに思います：
わお！私は金を打ちました。
クレジットカードの使用をできるだけ早く排除します。ランディングページを削除します。
これらのコンバージョンをさらに促進するために、すべての予算をこれに投入しましょう。
しかし、それは危険です。データを見るのは間違った方法です。
KPIの使用方法ではありません。
たとえば、トライアルが終了し始めた2〜4週間後にもう一度確認するとします。
クレジットカードなしでサインアップしたときに、トライアルユーザーのわずか5％が最終サービスに変換したことに気づきました。
しかし、これですべての卵を1つのバスケットに入れました=そして、戻るには遅すぎます。
無料トライアルに登録した訪問者は全員、コンバージョンに至りませんでした。
そして振り返ってみると、クレジットカードが必要なときにサインアップした人の大多数が実際に完全な製品に変換されていることに気づきます。
KPIは、量ではなく品質がすべてです。彼らはあなたのビジネスのために本当に針を動かすものについてです。
A / Bテストは、中小企業がデータを使用してより良いマーケティング決定を推進しようとするときに陥る一般的な落とし穴です。
確かに、A/Bテストは便利です。ただし、一貫した結果を生成するために何度も使用する場合に限ります。
KPIを使用して現実的なマーケティング決定を行う方法
今度は、データを永久に使用するときです。
ヒント1.GoogleAnalyticsでKPIダッシュボードを作成します。
KPIの概要を理解してしまえば、KPIは素晴らしいものになります。
しかし、どのようにして彼らとより良いマーケティング決定を下すのでしょうか？
それらをデータ収集および分析プロセスの焦点にすることによって。
あなたがあなたのビジネスの成長と発展に本当の影響を与えたいならば、それらはあなたの焦点の中心である必要があります。
まず、GoogleAnalyticsでカスタムダッシュボードを作成することをお勧めします。これを行うには、「カスタマイズ」の下の「ダッシュボード」レポートに移動します。
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次に、[作成]をクリックして、新しいカスタムダッシュボードを開始します。
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これで、2つの異なるオプションから選択できます。
空白のキャンバスから新しいカスタムダッシュボードを作成するか、スターターカスタムダッシュボードを選択できます。
このために、空白のキャンバスから作成して、実際に自分の努力に合わせてカスタマイズすることをお勧めします。
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「ダッシュボードの作成」をクリックして続行します。
これで、ダッシュボード用の新しいウィジェットを作成するときに選択できるオプションがたくさんあります。
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ダッシュボードに数十のウィジェットを追加し、さまざまなメトリック、グラフ、および統計を使用してウィジェットをカスタマイズできます。
これで、明らかに、会社の目標に応じて、全員が異なるダッシュボードを使用できるようになります。
指標は常に同じであるとは限らないため、コピーできるCookieカッターダッシュボードはありません。
覚えておいてください：KPIは、成功のための最高の指標と指標の中で最高のものでなければなりません。
2つのキャンペーンに同じKPIをすべて含めることはできません。
ただし、ダッシュボードにいくつかのすばらしいウィジェットを設定して開始する方法を説明します。
私のお気に入りのカスタムダッシュボードウィジェットの1つは、コンバージョンに対するトラフィックの影響を分析したいマーケター向けです。
オーガニックか有料か直接かを問わず、どのチャネルが最も多くのセッションを促進し、最終的には最も多くのコンバージョンを促進しているかをすばやく特定するのに役立ちます。
開始するには、ウィジェットとして「テーブル」オプションを選択します。
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次に、最初の指標として「ソース/中」を選択します。
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これにより、次の2つのメトリックと比較してソースがどのように機能するかに関するデータが得られます。
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最終的に、ダッシュボードは次のようになります。
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これにより、各ソース（直接、オーガニックなど）がセッション（トラフィック）でどのように役割を果たし、それらが目標にどのように影響するかを分析するテーブルが生成されます（
変換）。
私のお気に入りのウィジェットのもう1つは、コンテンツマーケティングのバックリンクを追跡することです。
設定方法は次のとおりです。
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「テーブル」オプションを選択し、次の3つのメトリックを表示します。
フルリファラー+ユニークページビュー+バウンス率。
これにより、どの紹介リンクを取得していて、どの紹介リンクがビジネスに適しているかがわかります。
独自のKPI用にこのようなダッシュボードをいくつか設定することは、より良いマーケティング決定を行う上で重要になります。
これにより、バニティメトリックの分析に費やす時間を減らし、完全なストーリーを示す実際のデータに集中する時間を増やすことができます。
ヒント2.そのデータを取得して使用します。
KPIデータを使用するための鍵は、戦術が何を達成しているかに関する全体像を確認することです。
Pinterestの投稿のような戦術はトラフィックを生成するのに役立つかもしれませんが、あなたの目標に関連して実際の結果は何でしたか？
もちろん、Pinterest経由のトラフィックを私と同じように67.65％増やすのは素晴らしいことかもしれません。しかし、それから何が起こったのでしょうか？
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そのトラフィックはあなたのビジネスを成長させるためにあなたに何かをもたらしましたか？
ほとんどの人はこれらの数字を見て、すぐに「FacebookとTwitterを切り取って、Pinterestに焦点を合わせましょう」と言うでしょう。
しかし、FacebookとTwitterが、Pinterestよりもトラフィック数が少ない場合でも、実際のコンバージョンのほとんどを売り上げに導いているとしたらどうでしょうか。
コンバージョンに至らなかったトラフィックと引き換えに、2つの驚くべき直接販売のソースを本質的に遮断しました。
それは大きな間違いです。
これが、主要業績評価指標がマーケティングの意思決定に非常に強力である理由です。
彼らはあなたが表面を越えて見て、あなたのマーケティング戦術の本当の影響を理解するのを助けます。
これを行うための優れた方法は、カスタマージャーニー全体を分析し、一般的なコンバージョンデータに見られるラストタッチのアトリビューションバイアスだけに焦点を当てていないレポートを作成することです。
ここでは、独自のアナリティクス内で両方を数分で分析する方法を紹介します。
カスタマージャーニーとライフサイクルに関するより多くのデータを取得し、マーケティング戦略の各部分がどのように役割を果たすかを確認するには、アナリティクスにアクセスして「行動フロー」レポートを開きます。
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ここから、さまざまなトラフィックソースがサイトの動作フローにどのように影響するかを分析できます。
たとえば、紹介トラフィックは立ち往生していますか？そうでなければ、それに集中することはあなたの予算の価値がないかもしれません。
オーガニックトラフィックには、複数のオンサイトインタラクションとコンバージョンがありますか？これは重要なデータです。
見込み客があなたのサイトに来て、印象や新しいセッションを提供しているだけではないことを示しています。
それはあなたが実際にそれでビジネスの成長を推進していることを示しています。
動作フローは、アナリティクスで最も活用されていないツールの1つです。
これは基本的に、サイトに合わせた無料の購入者の旅または販売サイクルモデルです。
これは、各ソースとメディアがどのように機能して訪問をもたらし、どこに行き、現場で何をしたかを視覚化するのに役立ちます。
目的がソーシャルメディアマーケティングに焦点を当てている場合は、開始メトリックをソーシャルネットワークに変更することもできます。
ここではオプションが多様であり、数十のオプションから選択して、それぞれがサイトの動作にどのように影響するかを確認できます。
ここで、コンバージョンを示すデータのレポートにも焦点を当てる必要があります。
たとえば、コンバージョンレポートに、ソーシャルメディアでコンバージョンがゼロになっていると記載されている場合はどうなりますか？
ひどいことをしているのではありません！
それはおそらく100％間違っています。
説明させてください：
マーケティングデータは、ラストタッチアトリビューションという形で深刻なバイアスに悩まされています。
ラストタッチアトリビューションは、ユーザーがコンバージョン前に到達した最後の「タッチポイント」にクレジットを与えるコンバージョンデータとして定義されます。
たとえば、オーガニック検索でランディングページにアクセスしてコンバージョンに至った場合、コンバージョンデータはオーガニック検索のクレジットになります。
これに問題がありますか？
典型的な購入者の旅を見て、それがカットアンドドライだと思うかどうか教えてください。
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ユーザーは実際に変換するのに1つのタッチポイントしか必要としませんか？
明らかにそうではありません、さもないとこれは存在しません！
購入者は、コンバージョンに数週間から数か月かかる場合があり、サイトやその他のオンラインチャネルに数十回アクセスする可能性があります。
彼らはソーシャルメディアであなたを見つけ、リードマグネットリマーケティング広告をクリックし、あなたの直接リンクを入力し、オーガニック検索であなたのブログを見つけ、そして最終的にPPC広告から変換した可能性があります。
しかし、その場合、実際にはすべてのチャネルが役割を果たしたときに、PPCがクレジットを取得します。
これは、実際には重要な要素であるにもかかわらず、一部のプラットフォームがコンバージョンを促進していないと思わせる可能性があるため、潜在的に危険です。
アナリティクスの「モデル比較ツール」でレポートを実行して、さまざまなチャネルがコンバージョンにどのように役立ったかを確認してください。
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次に、分析するモデルを選択します。
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複数のモデルから選択して、チャネルが購入の過程にどのように関与していたかを確認できます。
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新しいカスタムモデルを作成したり、さらにテンプレートをインポートしたりすることもできます。
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下の表で、あなたの個々のplの何パーセントを見てください
atformsは、変換プロセスでの役割として機能します。
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ほとんどすべてのテストで遅れていることに気づきましたか？
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次に、戦略からそれを排除することを本当に検討するかもしれません。これは、実際のマーケティング活動にデータを使用する代表的な例です。
データを使用して、情報に基づいた実際のマーケティング決定を行うために、今日それを試してみてください。
結論
データは、マーケターがキャンペーンを作成し、マーケティングの決定を通知するために使用する必要がある基本的な証拠です。
考えてみてください。
Google Analyticsをチェックして、トラフィックが増加していることを確認したら、パフォーマンスは良好である必要がありますね。
一見すると、実践した戦術は機能しているように見えます。
しかし、それはそれほど単純ではありません。実際には、私たちのほとんどはデータを間違ってやっています。
また、データを間違った方法で使用すると、質の高いマーケティングキャンペーンを妨害する可能性があります。
予算を間違ったプラットフォームに投入すると、ビジネスが成功または失敗する可能性があります。
私を信じて。そこに行ったことがある。
データを間違えたり、間違ったKPIベンチマークを使用したりするのは簡単です。
しかし、これらのベンチマークに焦点を合わせ始めたら、それらを使用してより良いマーケティング決定を下すことができます。
Google Analyticsでカスタムダッシュボードを作成することから始めて、悪い指標を取り除き、実際の主要業績評価指標に焦点を合わせます。
次に、単純なメトリックを超えて拡張するデータを取得し、それを使用します。
サウンドデータを使用して戦術をバックアップするようにしてください。
データの見方と理解方法に革命を起こすことで、ビジネスをすぐにゼロからヒーローに変えることができます。
より良いマーケティング決定を通知するために追跡するKPIは何ですか？
