売上を生み出すホワイトペーパーの書き方
あなたのウェブサイトのトラフィックの大部分は去り、二度と戻ってこないでしょう。
それは厳しいです、私は知っています。
しかし残念ながら、それもまた真実です。あなたのサイトに来る人のほんのわずかな割合だけがこれまでに購入するでしょう。
あなたの唯一の解決策は、それらの人々があなたに彼らの連絡先情報を与えるのに十分長くとどまるようにするために必要なことは何でもすることです。そうすれば、将来の販売を促進するために彼らをフォローアップし続けることができます。
新しいリードの生成をできるだけ早く開始するホワイトペーパーを作成するための5つの簡単な手順を説明します。
ただし、最初に、ホワイトペーパーがマーケティング結果を大幅に改善できる理由は次のとおりです。
なぜホワイトペーパーの作成に時間を費やす必要があるのですか？
Webサイトに最初にアクセスしたときに製品を購入する人はほとんどいません。人々は自分たちの選択肢を調査し、比較し、理解することに時間を費やしています。
実際、初めてWebサイトにアクセスした場合の業界全体の平均コンバージョン率は、2〜3％です。
その数は、大きくて高価な製品やサービスの場合はさらに悪化します。
たとえば、B2B業界の平均コンバージョン率は、WordStream分析によると2.23％です。
業界別のコンバージョン率600x223
それは2つのことを意味します：
まず、ウェブサイトのトラフィックの97.77％が、購入以外のすべてを行っています。
あなたはそもそもそのウェブサイトのトラフィックをすべて生成するために一生懸命働いた（そして多くを費やした）、そして彼らがしているのはバウンスすることだけだ。
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しかし第二に、回心した人々の2.23％がリードになっただけです。それを少しの間沈めましょう。
つまり、1ペニーを集める前に、まだやるべきことがたくさんあるということです。
新しいリードの数に平均成約率27％を掛けると、問題が発生します。
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数学をして、自分の目で確かめてください。
これは、例としてまとめた、簡単で汚い分析です。 （わかりやすくするために、一部の数値を2桁に丸めたため、正確に一致しない場合があります。）
顧客あたりのわずか5ドルのコスト（CPC）と、以前の平均コンバージョン率と成約率に基づいて、1回の販売を生成するのに約4,000ドルかかる可能性があります。
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それは恐ろしいです！
一部の業界のCPCは、クリックあたり30〜50ドルに達する可能性があります。それが今これらの数字に何をするか考えてみてください。
AdWordsのクリック単価を少し下げることはできますが、それほど下げることはできません。
代わりに、大きな「レバー」は、これら2つのコンバージョン率の数値です（訪問からリード、リードから販売まで）。
そこで、ホワイトペーパーや電子書籍が登場します。
たとえば、ウェブサイトのコンバージョン率を10％まで上げると、大幅なコスト削減につながります。
MarketingSherpa平均CR
予選とクロージングの戦術に取り組むこともできます（そしてそうすべきです）。うまくいけば、これらの数値を業界平均の27％までの低い（そして高価な）ものから改善することができます。
capterraコンバージョン率
ホワイトペーパーと電子書籍は、両方の数字に役立ちます。
フロントエンドでは、初期コンバージョン率を上げるのに役立ちます。 Salesforceは、変換に必要なタッチポイントの数を約6から8にペグします。それ以前は、見込み客はまだ意思決定プロセスにあります。
しかし、30億ドルを超える広告費の分析では、オファー（つまり、ホワイトペーパーと「無料相談」ページ）がコンバージョン率に最大の影響を与えることが示されました。
そして、バックエンドでは、コンテンツを消化する機会があった「育成された」リードによって、販売機会も20％増加します。
したがって、ホワイトペーパーを使用すると、1つの石で2羽の鳥を殺すことができます（つまり、可能な限り最も暴力的でない方法で）。
ここでは、ホワイトペーパーと電子書籍という用語を同じ意味で使用します。これは、これらの用語が過去数年間で相互に変化しているためです。
重要なことは、ホワイトペーパーと電子書籍の両方がコンバージョンを促進および促進するのに役立つということです。
通常、彼らはあなたの典型的なブログ投稿よりも特定の主題についてより詳細です（「コンバージョンを促進するためにホワイトペーパーを使用する方法」のように-聞き覚えがありますか？）。
このトピックは通常、大きな問題や問題点をカバーしており、最後に向けてどのように解決するか（または他の誰よりもうまく解決する方法）を微妙に紹介し始めることができます。
ホワイトペーパーは、半ダースから100ページ以上の範囲で構成できます。それはすべてトピックとその複雑さに依存します。
ホワイトペーパーは主にテキストベースですが、多くの場合、ハード統計、グラフ、チャート、および主張を実証するためのリンクが含まれています。
簡単そうですね。
それらをまとめる方法をすぐに紹介します。
しかし、優れたホワイトペーパーは、分析したばかりのハードコンバージョンの増加以上のものを提供することを理解してください。
彼らはあなたのパーソナルブランドを構築し、あなたの会社を宇宙の思想的リーダーとして確立するのを助けることができます。
ホワイトペーパーが使えます
■信頼性を構築し、ビジネスの拡大を加速できる他のパートナーに連絡できるようにします。
彼らはあなたにオファーで少なくとも電子メールアドレス（それ以上ではないにしても）を与えるので、あなたは新しいリードに個人的に連絡を始めることができます。
彼らはあなたのウェブサイトの訪問者にソーシャルメディアであなたのために共有するために何か面白いものを与えます。
そしてそれらはあなたのサイトがより多くの注目とリンクを引き付けるのを助けます、そしてそれはあなたのサイトに戻ってより多くの有機的なトラフィックを生み出すかもしれません。
数時間の仕事でも悪くないですよね？
次に、ホワイトペーパーがどのように表示されるかを説明する前に、ホワイトペーパーの内容について説明しましょう。
ステップ1。人々にサインアップを強いる完璧なフックを作りましょう
ほぼすべてのB2BWebサイトには、まったく同じ行動の呼びかけがあります。
「無料相談を受けましょう！」
少しの間、お互いに正直になりましょう。
「無料相談」などにワクワクしたことはありますか？あなたはそれを見るたびにそのチャンスにジャンプしますか？
それとも、それがあなたに利用可能にされた唯一のオプションであるため、あなたはそれをしぶしぶしますか？
無料の相談は、見込み客の問題を解決することによって価値を提供しないため、多くの場合、マークを見逃します。彼らはただ会社の営業チームに彼らの歯茎を羽ばたく機会を与えるだけです。
理想的には、次のOracleの例のように、代わりに「理想的な顧客を作成」する必要があります。
ページの中央は、この見込み客が直面している問題から始まり、下部は、誰かがこのオファーから何を得るのかを簡単に説明しています。
これは、まったく異なる業界での別の例です。
歯科矯正診療に顧客を引き付けようとしているとしましょう。 Invisalignサービスを具体的に宣伝することに関心があります。
あなたは無料の相談のために潜在的な顧客を招待することができます。あなたは、いくつかのかみ傷を得るかもしれません。
しかし、もっと良い方法があります。
ホワイトペーパーのトピックは「Invisalign」かもしれません。それは大丈夫ですが、それでも素晴らしいとは言えません。
ただし、ホワイトペーパーのフックは、そのトピックに与える独自のスピンまたは視点です。
いくつかの良い例を見てみましょう。
この最初のものは完璧ではありませんが、正しい方向に向かっています。
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そのフックをチェックしてください！
「Invisalignが従来のブレースの手間をかけずに笑顔を改善する方法。」
ここで、どちらかのソリューションについてリモートで考えている場合でも、このホワイトペーパーをダウンロードして、オプションを対比および比較します。
理由は次のとおりです。
あなたの痛みのポイントに対処する：人々が矯正歯科医を訪ねる唯一の理由は、彼らの笑顔を正すことです。しかし、ほとんどの場合、時間、手間、痛みのレベル、およびその他の懸念について心配しています。
反対意見の克服：従来のブレースに対してInvisalignを配置することで、検討すべき代替案があることを人々が理解できるようになります。
価値の獲得：それは、潜在的な患者に次に何をすべきかを指示するのに役立つ実際の有用性を提供します。
プロモーション対応の言語を作成する：無料の相談を真に宣伝することはできません。ただし、このオファーを毎日宣伝することはできます。
すべての人にアピールする：歯の改善に潜在的に興味を持っているすべての人は、この情報が価値があると思うでしょう。
これは、乾燥した技術的なトピックについて作成されたホワイトペーパーの例です。しかし、会社は誰かがこれをダウンロードすることから得ようとしているものを翻訳することができます。
市場調査の巨人マッキンゼーが言うように、注意すべき最大の間違いの1つは、「顧客の前で話す」ことです。
基本的に、それはあなたが言っていることがあなたのターゲットオーディエンスに共鳴しないことを意味します。
この問題を巧みに回避する別の例を次に示します。
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繰り返しになりますが、一気に最も美しい選択肢ではありません。しかし、少なくともあなたはそれが何を意味するのか知っています！
なぜ誰かが「ラック設計ガイド」を欲しがるのでしょうか？ああ、エラーのない倉庫をすばやく構築するため。
それは理にかなっているだけでなく、はるかに説得力があります。
ステップ2。情報をまとめる
トピックとフックを理解したら、次のステップは情報の収集を開始することです。
研究部分はあなたのビジネスによっては少しトリッキーになることがあります。
ただし、私のお気に入りのテクニックは、トピックの専門家にインタビューすることです（彼らが自分の会社にいる場合でも）。
通常、トピックの専門家は業界や製品について非常に知識が豊富ですが、彼らの執筆は一般の人々にとって技術的すぎることがわかります。
代わりに、私は彼らの洞察を最初に紙や録音に書き留めたいと思います。 scribieなどのツールを使用してファイルをアップロードし、1日以内に文字起こしを取り戻すことができます。image146
私の2番目に好きな戦略は、CopyHackersのJoannaWiebeの好意によるものです。
面接ができない場合は、Amazonに行って書評を読むという賢い回避策をお勧めします。
彼女が数年前に依存症リハビリクリニックで働いたとき、この角度は報われました。最初に、彼女はレビューをくまなく調べ、人々が使用するであろう興味深い洞察や言語を引き出しました。
JoannaWiebeAmazonレビューマイニング表1
次に、これらのフレーズを調べた後、彼女はいくつかの見出しを準備して、どれが最も共鳴したかを確認しました。
最終的な勝利の見出しは、再の1つからほぼ逐語的でした
ビュー。そして、「オレンジ色のボタンのクリック数が400％以上増え、次のページで潜在顧客フォームの送信数が20％以上増えた」と報告されています。
アマゾンレビューからのビーチウェイ勝者の見出し
このランディングページ戦略を使用して、どの「フック」が最も効果的かを判断できます。そして、それらのレビューを読みながら収集されたすべての調査を使用して、どの主要なトピックが章を埋めるのかを判断できます。
次のステップは、簡単なアウトラインを準備することです。私はGoogleDocsを使用するのが好きです。そうすれば、他の人に送信して、どの要素を含める（または削除する）必要があるかについてのフィードバックを得ることができるからです。
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次に、アウトラインの肉付けを開始します。
通常、画像やグラフィックの調達には最も時間がかかります。だから私は一言でも書く前にそれらをすべて整理するのが好きです。
次に、それらが完了したら、それぞれが何であるか、そしてそれが次の画像にどのように接続するかを説明することにより、画像の周りのコンテンツを簡単に「埋める」ことができます。
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これは退屈で時間のかかるステップです。
ただし、ホワイトペーパーを作成した後は、技術的には完了していません。
ほとんどのワードプロセッシングツールは簡単に書き込むことができますが、完成品は通常、目にはあまり簡単ではありません。
そのため、ラフドキュメントからコンテンツを取得し、次にデザインソフトウェアでフォーマットする必要があります。
ステップ3。デザインとフォーマット
ホワイトペーパーをAdobeInDesignのようなものに正しくフォーマットすることは、単なる虚栄心のためではありません。
明らかに、あなたはそれが信頼できるように見えることを望みます。
そして、デザインは人々が引き寄せられるものであり、それが彼らの第一印象を形成します。
ただし、ホワイトペーパーをフォーマットするもう1つの実用的な理由があります。
画像は、ドキュメント内のテキストコンテンツのレイアウトを台無しにする傾向があります。
彼らはこれらの大規模で醜い休憩を作成し、ページの残りのコンテンツを次のコンテンツにプッシュします。または、すでに完全なページに圧縮されているため、雑然と見えるようになります。
したがって、デザイナーにコンテンツを作り直してもらうと、完成品に大きな違いをもたらすことができます。
デザインも洗練されている必要はありません。興味深いタイポグラフィと小さな色は大いに役立ちます。
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私のクイックスプラウトガイドの1つを見てください：
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素敵なデザインですが、実際には、1日の終わりにいくつかの色とタイポグラフィの選択肢に要約されます。
テキストと列のレイアウトは、ホワイトペーパーをフォーマットするときに行う最終的な決定の1つです。
通常、私は単一列のデザインを採用するのが好きです。そうすれば、読者がどのデバイスを使用していても、読みやすくなるはずです。
ただし、プロの雑誌や本に似ている傾向がある2列のデザインを好む企業もあります。
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明らかに、どちらも見栄えがします。ですから、それは何よりもあなたの文体の好みの問題です。
準備ができたら、次のステップに進み、新しいダウンロードの生成を開始する方法を見てみましょう。
ステップ4。複数のオプトインを作成して、新しいリードを生成します
サイトでオプトインを生成するための最初のステップは、単純なランディングページです。
幸いなことに、これらは非常に簡単に組み合わせることができます。
シンプルなフォームフィールドまたは2つ、見込み客が取得しようとしているものの画像、強力な見出し、および小さなコピーだけが必要です。
空白を忘れないでください！このネガティブスペースは、実際に訪問者をこのページの主要な決定（オプトインするフォームフィールド）に集中させるのに役立ちます。
通常、提供する価値と求めている個人データのバランスをとる必要があります。その理由は次のとおりです。
より少ない個人データを要求することで、より多くのリードを得ることができます。ただし、より多くの情報を求めることで、より良いリードが得られる場合があります（数は少なくなりますが）。
たとえば、次の例では、通常よりもいくつかの詳細を要求します。これは、入ってくるリードが提供するものに関心があることを確認したいためです。
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それはたくさんのフォームフィールドだと思いましたか？
Salesforceの次の例が表示されるまでお待ちください。
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上記の「従業員」フィールドをご覧ください。それは適格な質問です。
たとえば、従業員が20人未満の場合、ソフトウェアは自動的にそれらをSalesforceのバケットにセグメント化して、営業担当者が小規模な顧客と取引していることを認識できるようにします。
実行できる最後のテストは、ソーシャルコンポーネントを使用してオプトインすることです（電子メールアドレスを完全に要求する代わりに）。
たとえば、ツイート付きの支払いを試して、新しいオプトインごとに、事前に作成したメッセージを友人、家族、同僚に送信する必要があります。
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または、ソーシャル認証機能を使用してみることができます。たとえば、数年前、Facebook認証を使用してテストを実行し、オプトイン率を36.1％増やしました。
次に、サイトの残りの部分にオプトインフォームをさらにいくつか追加します。
たとえば、ブログ投稿の読者は、トピックをリンクできることが多いため、新しいホワイトペーパーの対象読者として最適です。したがって、ブログで「SEO」について読んでいる人は、「SEO」に関するホワイトペーパーをダウンロードする可能性が高くなります。
したがって、次のように、各投稿の下部に簡単なオプトインを配置できます。
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またはあなたもそれを置くことができます
あなたの投稿の真ん中。そうすれば、読者がページを下にスクロールしているときにそれを見逃すことはありません。
このUnbounceの例が好きです。これは、このフィールドにカーソルを合わせると（スクロール中に）、このフィールドが青色で点灯するためです。
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大事なことを言い忘れましたが、exit intentオーバーレイを使用して、誰かが（メールアドレスを教えずに）離れようとしているように見えるときに表示することができます。
これは、訪問者が購入する予定がなく、それ以外の場合は永遠に去ろうとしている場合に、訪問者から何かを得るための完璧な最後の努力になる可能性があります。
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それらの拠点をすべてカバーしましたか？
素晴らしい！それでは、ホワイトペーパーをオフサイト（他のWebサイト）で宣伝して、注目と関心をWebサイトに戻しましょう。
ステップ5。新しいリードを促進するためのオフサイトプロモーションハック
自分の既存のウェブサイトのトラフィックから非常に多くのオプトインを取得するだけです。
ホワイトペーパーのトピックとフックが十分に興味深い場合は、他の人に宣伝することで、大量のトラフィックをサイトに戻すこともできるはずです。
これが私の言いたいことです。
Love Your CustomersのClaireは、最近Kissmetricsにゲスト投稿を書きました。
しかし、いつもの退屈な経歴の代わりに、彼女は新しい電子書籍へのリンクを使用しました。
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そのため、クリックすると、リンクからすぐに彼女のサイトに戻り、最初の無料の章を利用できます。
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また、レビューを求めることで、この新しいコンテンツアセットの宣伝を支援してもらうこともできます。
明らかに、最初に彼らを助けるか、交換で何かを物々交換したいと思うでしょう。
しかし、十分に影響力のある誰かからの簡単なレビューは、あなたの新しい無料のホワイトペーパーに大量の認識を駆り立てることができます。
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最後になりましたが、広告に少額のお金をかけることを恐れないでください。
AdEspressoの教科書Facebook広告は次のとおりです。
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なぜ地球上で無料オファーの広告を掲載するのですか？！
このように考えてください。
以前に行った大まかな計算を覚えていますか？
あなたのリードは何か価値があります。
各顧客の価値（または少なくとも平均注文額）がわかれば、各リードの価値を見つけることができるはずです。
たぶん、あなたが得るそれぞれの電子メールは、たった1ドルか2ドルの価値があります。そもそも大丈夫です！
これで、少なくとも、新しい電子メールアドレス（ホワイトペーパーのダウンロード用）を取得するために費やすことができる金額がわかったので、成長の拡大を開始できます。
結論
平均的なウェブサイトのコンバージョン率はひどいです。
本当にそれを回避する方法はありません。
これらのコンバージョンがあなたにリードを与えるだけの場合、それはひどいニュースです（そしてすぐに売り上げはありません）。
これは、できるだけ多くを閉じるために、やるべきことがもっとたくさんあることを意味します。
数学の鉛筆を作るのに最適な方法は、コンバージョン率を上げることです。
優れたホワイトペーパーは、方程式の両側でそれを行います（リードへの訪問と顧客へのリード）。
ですから、どの問題点が聴衆に共鳴するかを理解することによって、巧妙なフックを作り上げてください。トピックの専門家の助けを借りて、コンテンツを具体化します。
ピクセル単位で完璧に見えるようにコンテンツをフォーマットします。フォームフィールドにすべての注意を向けさせるシンプルなランディングページを作成します。そして、外に出て、新しいオファーを宣伝します。
ホワイトペーパーのダウンロードを生成するために使用した最良のヒントは何ですか？
