ケーススタディ：この醸造会社がInstagramの支配についてどのように教えてくれるか
ストーンブリューイングは、昨年ようやく合法的な飲酒年齢に達しました。
わーい！ 🎂
20年のマークをかろうじて破ったにもかかわらず、同社はすでにビールアドボケイトの読者から「地球上で史上最高の醸造所」に選ばれています。
特にビールアドボケイトがビールスノブの殿堂のようなものであることを考えると、それは何かを言っています。
エスコンディード醸造所は、単なる「史上最高」ではありません。また、この記事の執筆時点で、米国で9位にランクインしている国内最大の醸造所の1つになりつつあります。
これが興味深いことです。
業界のバドワイザーのような「ビッグボーイ」と比較すると、ストーンブリューイングは見劣りします。 （それは長いリストの中でビールしゃれ＃1でした。）
ストーンは毎年約325,645バレルを生産しますが、バドワイザーはそのほぼ3倍の量を毎月生産しています。
それでも、ここに面白いことがあります。
ストーンブリューイングの313kのInstagramフォロワーは、バドワイザーの245kを完全に支配しています。 （そして、会社のポストエンゲージメントもバッドよりも数倍進んでいます。）
そんなことがあるものか？！確認してみましょう。
ストーンブリューイングは一貫して「ブランド」です
Stone Brewingは、ArrogantBastardという名前のビールでおそらく最もよく知られています。
それはあなたが会社について知る必要があるすべてをあなたに伝えていると思います。
傲慢なバスタードのレーベルは、おそらくこのビールは気に入らないだろうと宣言しており、代わりに「味のない発泡性の黄色いビール」の方が快適だと言っています。
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これは…かなり極端なようです！
元ストーンのソーシャルメディアリーダーであるジェイコブ・マッキーンによれば、まさにそれがポイントです。
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1996年、私たちの共同創設者は、「おいしいビールの広告を見たことがありますか？」と自問しましたが、彼らの答えは決定的なものではありませんでした。 「ビール」という言葉を除けば、メガブルワーとはほとんど共通点がないのに、なぜ彼らの戦略を模倣するのでしょうか。
そこで、同社は独自の戦略を立てました。
その方法は、ビールビジネスの長年のトレンドに逆らい続けているため、うまく機能していません（60秒のスーパーボウルスポットの広告費に数百万ドルもかからないすべてのフォロワー）。
その方法は、使用するチャネルやプラットフォームに関係なく、顧客の期待に一致する独自のブランドを作成したために機能します。
ストーンブリューイングは大衆向けの醸造所ではありません。そのため、そのソーシャルメディアアカウントも大衆を対象としていません。ストーンブリューイングはまったく別のゲームをプレイしています。
そのソーシャルメディアの投稿のそれぞれは、興味深い、そして時には物議を醸す写真を伴う、皮肉で、面白く、フルフレーバーのコピーを特徴としています。
以下の例は、レゴ、バンドKISS、ビールをなんとか組み合わせているので、完璧な例です。
その隣のキャプションは、それを「耳を割る、口蓋を叩く金属のコラボレーション」として説明しています。
自分でもっとよく言うことはできませんでした。
この気まぐれなイメージの成功は、ストーンブリューイングのフォロワーからの熱心で関連性のあるコメントをすべて読んだときに明らかです。これらの人々は実際にストーンが何をしているかを気にします。
ストーンのコンテンツは古くはありません—個性に溢れています
ストーンは「ソーシャルメディアの達人」が配置されているため、Instagramを揺るがしません。彼らの会社のスタッフは、彼らが誰であるかに忠実であり続けることを約束しているため、業界を支配しています。
彼らは社会的な更新を抑制したり、水をやめたりしません（わかりますか？！）。各投稿は、視聴者が愛し、期待するようになったのと同じ顔の個性をもたらします。
セス・ゴーディンはこれを「エッジクラフト」と呼んでいます。なぜなら、顧客が「もの」の絶え間ない流れに溢れているとき、極端なものだけが注目を集めるからです。
端まで行かなければなりません…妥協を受け入れることは意味がありません。無料の賞品が少し魅力的なウェイトスタッフであるレストランを経営することはできません。彼らはスーパーモデル、ウェイトリフター、または一卵性双生児でなければなりません。あなたが端まで行き、注目に値する何かを作成するときだけ、あなたは無料の賞品を作成します。
それでは、その方法論を、バドワイザーの古い（私は一日中行くことができた）同一性の再ハッシュと比較してみましょう。会社は真ん中でしっかりと立ち往生していて、安全にプレーしているので、まったく影響を与えることができません。
以下の最初の例では、写真に写っている人々は実際に「私はこの写真を撮るために報酬を得るモデルです」と顔に書かれています。
確かに、彼らは幸せそうに見えます。 （彼らは幸せそうに見えるために報酬を得ています！）
しかし、画像は非常に無菌であるため、どのような形、形、形でも、本物または現実的なものとしてはがれません。
次に、写真の右側にあるコメントを読んでください。彼らは混乱しています！冗長でスパム的なものがいくつかあります。そうすれば、以下の人たちは質問したり、会話に価値を加えたりしません。
戻って、バドワイザーの投稿を別のストーンブリューイングの例と比較してみましょう。
これは、実際の人々がホップで遊んで、次のサンディエゴについて話しているのが特徴ですb
eerフェスティバル。 （ストーンは、イベントで他のクラフトビール醸造所にループすることさえあります-本質的に彼らの競争です。）
さて、正直なところ、これはモデルを使った完全にステージングされた写真である可能性があります。しかし、Stoneは顧客が実際には人間であるという印象を与えるため、そのようには見えません。
今日の人々は、お気に入りのブランドの画像に信頼性を見たいと思っています。ウェブサイト、テレビ広告、Instagramへの投稿のいずれについて話しているかは関係ありません。
その結果、ストーンの顧客は関与しています
ちょっと正直に言いましょう。
ストーンブリューイングのスナークは、大勢の聴衆にアピールすることは決してありません。
しかし、会社はすべての人を追いかけているわけではないので、それは問題ありません。代わりに、クラフトビール愛好家、IPA愛好家、大量のサスを処理できる個性を持つ人々の非常に特定の聴衆に焦点を当てています。
ストーンは、ストーンの仕事に感謝しているので、バーで数ドル余分にお金を払ってくれるクレイジーな熱狂者を望んでいます。そして、そのようなブランドの忠誠心は、ソーシャルメディアでもストーンに報いる。
たとえば、FacebookやInstagramのようなソーシャルメディアプラットフォームは、アルゴリズムを使用して、すでにフォローしている人々に何が伝わるか（そして何がバックグラウンドで「ミュート」されるか）を決定します。
これらのアルゴリズムも同様の基準を検討することがよくあります。
まず、あなたの投稿は関連性がなければなりません。通常、Instagramは、各投稿のエンゲージメントの質を調べて、次回のリーチが増えるか減るかを判断します。
つまり、正しく実行すれば、Win-Winです。その理由は次のとおりです。
あなたの投稿を操作する顧客は、あなたのリーチ（またはあなたの投稿を見ることができる新しい顧客の数）を増やすのに役立ち、それはまたあなたが後続の投稿により多くのエンゲージメントを得るのに役立ちます。
完璧な世界では、あなたの聴衆はためらうことなくあなたの投稿を好きになり、コメントし、そして共有するでしょう。コンテンツが十分に良ければ、彼らは一日中交流します（上記のセクションを参照）。
ただし、常に腰を落ち着けて、極端な関与が始まるのを待つことはできません（特に、業界で新しいか、比較的確立されていない場合）。
代わりに、外に出てそれを実現する必要があります—何らかの方法で。
これが、ユーザー@vegansfrommarsと会話しているStoneBrewingです。
彼らはただ簡単な会話をしていて、助けようとしているだけです。ここでは特別なことは何もありません。
しかし、副次的なメリットとしてコメントを気に入って返信することで、彼ら自身のエンゲージメントも高めています。
彼らが探していた答えを必ずしも得られなかったとしても、@vegansfrommarsは確かに彼らの懸念が認識されたように感じました。それで彼らはすぐに旅行をすることについて彼らのビーガンの友人のもう一人とコメントし始めます（私が望むなら私はこれを補うことさえできませんでした）。
この長々とした会話は、ストーンにちょっとしたボーナスを与えます。各投稿の半減期を延ばします。
残念ながら、Instagramの投稿は、投稿後最初の数時間以内にほとんどのユーザーにのみ関連します。半減期とは、文字通り、Instagramであなたの投稿を見る人の半数が72分以内に見ることを意味します。
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ただし、古いソーシャルコンテンツを更新し続けると、各投稿の保存期間を短くして、1日の間に取得する眼球の総数を最大化するのに役立ちます。
ただし、Stoneはそれ自体のプロファイルと相互作用するだけではありません。スタッフは、所有しているチャンネルの外に出て、他のプロフィールを高く評価したりコメントしたりします。これは、「探索」ページをクリックして、潜在的なオーディエンス内で志を同じくするブランドやユーザーを見つけるのと同じくらい簡単です（juicetruckが以下で行うように）。
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「プルエンゲージメント」は、投稿が表示されることと、すべての人を完全に苛立たせることの間の幸せな媒体を見つけるのに役立ちます。
手始めに、これは注意を必要とし、人々に行動を起こさせるより良い投稿を出すことを意味します。
Stone Brewingのアカウントは、「ここにもう1本のビールがあります」とだけでなく、さまざまなコンテンツで1日に1回程度更新されます。
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そこにはまだたくさんのビールがあります。
しかし、人、場所、注目のイベントの画像もたくさんあります。
言い換えれば、同社はビールが簡単に関係する可能性のあるライフスタイルの要素と経験に焦点を当てています（製品を喉に押し込むだけではありません）。
彼らは自分自身を見えるようにする方法を知っています
ハッシュタグは、流行のものやTwitterのものだけではありません。
ハッシュタグは発見可能性の重要な要素であり、新しい人々があなたを見つけるのを助けます。
そのため、ソーシャルコンテンツに含めるハッシュタグが多いほど、コンテンツのパフォーマンスが向上することが証明されています。
ある調査によると、ハッシュタグがゼロの1つの投稿は18％のインタラクション率になりますが、11以上のハッシュタグの投稿は80％近くのインタラクション率を獲得できます。
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Stoneはハッシュタグを使用して、あらゆる形とサイズのクラフトビール愛好家にリーチします。
ある投稿では、＃craftbeerを探しているオーディエンス、＃sdbeerで地元のビールを探しているオーディエンス、そして#libertystationで特定の場所を探しているオーディエンスへの扉が開かれました。
もう一度、比較してみましょう
これをバドワイザーに送って、もう一度選んでください。
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このソーシャルメディアの投稿には、バドワイザーのブランドスローガンであるハッシュタグが1つ含まれています。したがって、ハッシュタグが重要である理由を会社が完全に誤解していることは明らかです。
その結果、新しい人やコミュニティがバドワイザーのInstagramアカウントを見つけていないことは間違いありません。
幸いなことに、キーワードリサーチのようなプロセスを使用して、（優れた）競合他社が使用しているハッシュタグを確認できます。また、これを使用して、優れたインフルエンサーやブランドアンバサダーが何を使用しているかを確認することもできます。
Webstagramは、最も人気のあるハッシュタグのリストをカウントごとにすばやくまとめるのにも役立ちます。
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ハッシュタグがまだブランドにあることを確認してください。結局のところ、すべてのInstagramアカウントが#beerpornのようなハッシュタグで逃げることができるわけではありません。
Stone Brewingからの上記の投稿には、関連性はあるものの非伝統的なハッシュタグも組み込まれています。これは、長期的には会社に役立つ可能性があります。
たとえば、一部の海外ユーザーが#bierまたは#cervezaを検索していた場合に備えて、投稿には他の言語のハッシュタグが含まれています。これは、世界中の人々があなたのコンテンツにアクセスできるようにサイトを多言語化することと同じです。
これは、彼らが#BikeToWorkDayに使用した最近の投稿で、ビールを飲む自転車の視聴者を利用しています。バイクだけでなく、＃mountainbikes、＃bicycle、＃dirtbike、さらには#bikebeerもあります。
ハッシュタグに加えて、場所のタグ付けは可視性を高めるための大きな方法です。
Stone Brewingは、その場所やその他の人気のある旅行先の外に投稿することでこれを実現しています。
オーシャンサイドピア（アカウント名のすぐ下の左側）にあるStoneRipperチリングポストをチェックしてください。
Instagramで場所をチェックしている人、Surf Riders San Diegoイベントに参加している人、または町の外からの行楽客でさえ、StoneBrewingを見ることができます。
Stoneは、その物理的な場所もハッシュタグとして追加します。
彼らのリバティステーションはサンディエゴの一等地にあり、毎年何百万人もの人々が訪れるサンディエゴ動物園やミッションビーチなどのホットスポットの近くにあります。
彼らは洞察力で何が機能しているかを評価します
Stone Brewingは、指を交差させて投稿を開始しただけではありません。
ジェイコブは、彼らが成功したと思う理由を次のように語っています。
成功の大部分は、コンテンツの基準が高いことによるものだと思います。素材が説得力があり、説得力のある配信（つまり面白い）である場合、それは機能します。自分自身をチェックして、私たちだけでなくファンにとっても興味深い情報を提供していることを確認する必要がある場合があります。
それは、彼らが誰であるか、彼らが何を表しているか、そして彼らの顧客に最もよく到達する方法に焦点を当てることから始まります。しかし、そこからは、会社の社会戦略を微調整するのに役立つデータを収集することが重要です。
Instagram Insightsを使用すると、企業は何が機能しているか、何が機能していないか、そしてその理由を正確に特定できます。
アカウントをビジネスとして指定していない場合は、Instagramの設定で指定できます。 「ビジネスプロファイルに切り替える」をクリックするだけです。
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これにより、ビジネスプロファイルに切り替えた後、すべてのデータが保存されます。その瞬間以前のデータはありません。 [ビジネスプロフィールに切り替える]を選択すると、次の便利で便利な小さなボタンが表示されます。
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このアイコンをクリックすると、性別、年齢、場所の情報など、データの宝庫に移動します。ビジネスプロフィールとして、ビューとエンゲージメントの詳細を使用して、各投稿のパフォーマンスを詳しく調べることもできます。
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Insightsで追跡する追加のメトリックは次のとおりです。
表示回数：投稿（または現在のストーリー）が表示された合計回数
リーチ：投稿を見た人の数（複数回見た場合、これは1人を2回以上カウントしません）
Webサイトのクリック数：Webサイトのリンクがクリックされた回数（複数回クリックした場合、これにより1人が複数回カウントされます）
フォロワーアクティビティ：オーディエンスが毎日Instagramにログインする回数
動画の視聴回数：動画の「質の高い」視聴回数（3秒以上続く視聴回数）
保存：投稿を保存した人の数
ただし、アカウントの洞察を評価するときは注意が必要です。まず、インプレッションはビューの総数に基づいていることを忘れないでください。リーチは唯一のユニークな視聴者です。
また、カルーセルの写真や動画がInstagramで利用できるようになったため、指標が必ずしも完全なストーリーを示しているわけではありません。たとえば、ユーザーが動画の最初の写真だけを見てから投稿をクリックしたかどうかはわかりません。
ただし、ROIが価値があるかどうかを判断するために、有料の結果とオーガニックの結果をすばやく引き出したい場合は、インサイトが役立ちます。
アカウントのストーリーの洞察を見て、2週間分の結果を確認することもできます。ストーリーの指標は次のとおりです。
返信：ストーリーが受け取る返信メッセージの数
終了：誰かがあなたのストーリーを離れて別のストーリーを見る回数
これらのメトリックは、tからのベンチマークを提供します
o将来のInstagram戦略を考案します。一見すると信じられないほど役に立ちません。
ただし、過去のパフォーマンスと比較してそれらを確認できる場合は、傾向が加算され始めます。次に、機能するものと機能しないもののリバースエンジニアリングを開始できます。
たとえば、投稿ごとのバドワイザーの恐ろしいエンゲージメントは、巨大な警告サインを構成するはずです。
同社はほとんどコメントを受け取っていません（ストーンのエンゲージメントレベルと比較して）。そのプロファイルが取得するコメントは、スパムであるか、ブランド自体に対して蔑称的です。
これらの傾向を一目見れば、すぐに何が悪いのかを警告するはずです。
彼らの投稿画像はすべて高品質です。きっとたくさんの費用がかかります。しかし、結局のところ、問題にお金を投じても、必ずしもそれが解決するとは限りません。
バドワイザーのソーシャルメディアの問題は、お金、リソース、人ではありません。ストーンのようにブランドの視点を貫くことは、ビジネスの考え方と不本意です。
結論
Stone Brewingは、知識豊富な成長ハッカーのスタッフを雇用しているため、ソーシャルメディアでは優れていません。その個性と信憑性がフルに発揮されているので優れています。
その結果、オーディエンス数は市場ではるかに大きなプレーヤーを上回っているだけでなく、エンゲージメント指標も上回っています。
彼らは、何十年にもわたるプライムタイムのクライズデールのコマーシャルで得られる予算とブランド認知度のほんの一部で、これらすべてを行うことができます。
すべての企業は、「優れたコンテンツ」、「信頼性」、およびより多くのオンラインエンゲージメントを目指して努力するように言われています。いくつかの大手ビール会社とストーンブリューイングの大きな違いは、ストーンブリューイングが実際にこれらのことを日常的に行っていることです。
ソーシャルメディアでフォローするのが好きなビールブランドは誰ですか。その理由は何ですか。
