ブランドエクイティを測定する必要がある理由とその方法

始める前に、1つのことをまっすぐにしましょう。

あなたの会社が提供する製品やサービスが顧客の期待に応えられない場合、あなたのビジネスはそれほど遠くまでは行きません。

そうは言っても、会社が達成する成功のレベルを決定する要因は、製品やサービスの品質だけではないことに注意することが重要です。

また、会社のブランドが顧客や見込み客にどのように認識されているかについても心配する必要があります。

世界で最も有名な企業のいくつかと、それらのブランドが表すものについて考えてみてください。

Appleは、その革新的なテクノロジーと、常に次の大きなものに目を向けていることで知られています。

メルセデスベンツは、クラスを醸し出すハイエンドの高級車を一貫して開発しています。

イケアは、大学生でも手頃な価格で耐久性のある家具を販売しています。

これらの会社の製品について考えるとき、その製品が何であるかを知る必要さえありません。 Appleの場合は、革新的です。メルセデスからのものなら、上品になります。 IKEA製なら頑丈です。

ブランドの製品やサービスに対するこのような普遍的な認識は、企業に信じられないほどの価値をもたらします。

この価値は企業のブランドエクイティです。

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ブランドエクイティは、次の3つの要素に分類できます。

消費者の認識
この認識があなたの会社に与える影響
この効果の価値
この値は、さらに、有形および無形の要素に分解できます。

有形の要因は、収益、利益（または損失）、販売数などの定量的な値です。

無形の要因は、ブランドに対する消費者の意識やのれんなどの定性的な価値です。

ブランドエクイティには有形および無形の要素が含まれるため、客観的な観点からブランドエクイティを決定することは困難な場合があります。次のセクションでは、ブランドの公平性についてコンセンサスを得ようとするときに焦点を当てるべき重要な指標と要因を見ていきます。

どのブランドエクイティメトリクスを測定する必要がありますか？
Branding Strategy Insiderによると、ブランドエクイティを測定するには、次の3つの指標を考慮する必要があります。

ナレッジメトリクス
好みの指標
財務指標
ブランドエクイティの指標

これらの各指標について詳しく説明すると、上記のブランドエクイティの構成要素とどのように関連しているかがわかります。また、有形および無形の指標を個別に分析および評価する方法だけでなく、全体のまとまりのある部分として分析および評価する方法についても、より良いアイデアを得ることができます。

ナレッジメトリクス
簡単に言えば、知識指標はあなたのブランドの人気を測定します。

ただし、知識の指標は、ブランドの人気に関して、単純な「はい」または「いいえ」よりもはるかに深くなります。

Asian Journal of Business Managementに掲載された2011年の記事によると、これらの指標は、支援、支援、および最優先の認識とリコールのさまざまな段階を通じて、消費者のブランドに対する認識と関連性を評価します。

この認識は、2つのグループのいずれかに分類できます。

機能の関連付けは、製品またはサービスの使用に関連しています。

機能的な関連付けとは何かを最もよく説明するために、次のシナリオを検討してください。

あなたは明らかに医者にされた写真をオンラインで見ます。コメントセクションまで下にスクロールして、猛烈に「Photoshopped！」と入力します。
5回続けてくしゃみをした後、同僚にクリネックスを渡してもらいます。
あなたは指を切り、絆創膏を手に入れるためにトイレに走ります。
これらの3つの例すべてに共通するものは何ですか？

これらの各ケースでは、会社の製品を使用して一般的なアイテムを説明しました。写真は必ずしもPhotoshopを使用して修正されたわけではなく、写真編集プログラムである可能性があります。あなたがクリネックスを求めたとき、あなたは本当にただティッシュを求めていました。あなたの浴室の包帯は一般的な店のブランドのアイテムですが、あなたはまだそれらをより有名な会社名、バンドエイドで呼んでいます。

これらの製品は非常によく知られているため、市場には他にも多くの製品がありますが、その機能はブランドの代名詞になっています。

ブランドの機能的関連性を評価するときは、次の質問を考慮してください。

顧客または見込み客は、あなたの製品またはサービスが実際に何をしているのかを知っており、理解していますか？彼らはそれを使用することで得られる価値を知っていますか？彼らはおそらくその機能や価値について誤った、または誤解された感覚を持っていますか？

あなたの顧客や見込み客がこれらの質問に提供する答えは、あなたの会社全体にとって非常に価値があることを証明することができます。

あなたはあなたの製品が実際に何をするかに関してあなたの広告とマーケティングイニシアチブの明快さにもっと焦点を合わせる必要性を認識するかもしれません。

または、間違った人をターゲットにしていることに気付くかもしれません

最初からオナ。

または、顧客はあなたが提供するサービスに満足しているだけであることがわかるかもしれませんが、現在よりも少し多く提供した場合はさらに幸せになります。

いずれにせよ、機能の関連付けに関するデータを使用すると、顧客が実際に製品をどのように使用しているか、意図した方法で使用しているかどうか、および他に何を求めているかをよりよく理解できます。 。

感情的な関連付けは、製品またはサービスが顧客にどのように感じさせるかを詳しく説明します。

彼らはあなたの製品を初めて購入することについてどのように感じましたか？彼らがそれを使用している間はどうですか？使用後？彼らはあなたのサービスを必要としないときでさえあなたのブランドについて考えますか？

確かに、これらの質問への回答は、上記の機能の関連付けに関連していますが、それ自体も重要です。

価値を破壊する-付加的な感情

機能情報は本質的により実用的ですが（たとえば、顧客が製品から期待される価値を獲得したかどうかを示します）、感情に関連するデータは、そのような価値があった（またはなかった）ときに顧客がどのように感じたかを示します。提供された。

次の例を考えてみましょう。

2人の顧客が喫茶店に足を踏み入れます。顧客Aはコーヒー愛好家ですが、顧客Bは仕事に行く前に一杯のコーヒーが必要です。それらの順序は同じです。顧客Aは一口飲んで、コーヒーがひどいことに気づき、しぶしぶ飲み込み、残りを注ぎ出します。顧客Bは一口飲んで、これまでに飲んだ中で最高のコーヒーではないことを認識しましたが、とにかく仕事に行く途中でカップを終えました。

明らかに、顧客Aは製品から機能的な価値を得ていませんでした。そして、ブランドとの彼の感情的な関係は汚染されます。一方、顧客Bは製品から十分な価値を得ましたが、感情的なつながりに関しては比較的中立的です。

ここで、作業を行うための静かな場所を探している顧客Cについて考えてみます。彼にとって、提供されるコーヒーの品質は、実際にはコーヒーショップの雰囲気に次ぐものです。この顧客の場合、機能的および感情的な関連付けは、最初の2つの顧客の例とは完全に異なります。

あまり仮説的ではない例として、ナイキを考えてみましょう。

サーモファラーナイキインスタグラムビデオ

人気のあるアスレチックアパレルおよび機器会社は、1つの3語のスローガン「JustDoIt」に基づいています。あなたは仕事の後にジムに行くことを計画しましたが、帰りに1時間交通渋滞に巻き込まれましたか？早くやれよ。昼休みに歩き始めたいが、その日の残りの時間は汗をかいてベタベタしたくないですか？早くやれよ。君が風邪をひいているので脚の日をスキップすることを考えていますか？早くやれよ。

若者には年齢制限はありませんナイキツイート

ナイキと同じようにブランドが顧客に力を与えるとき、会社の製品は本質的に売りに出されます。

知識の指標に焦点を当てると、最終的にはさまざまなデータを収集することになります。これにより、幅広い顧客層にわたる製品またはサービスの主観的価値をより深く理解できるようになり、顧客ベースの大部分を占める人々のためにサービスの改善に集中できます。

好みの指標
知識の指標と比較して、好みの指標は少し簡単に特定できます。

好みの指標は、顧客があなたのブランドをどのように認識しているかを扱います。ただし、これらの指標は、業界内での企業の位置付けに関して客観的に測定されます。

好みの指標を見るときは、次の要素を考慮する必要があります。

ブランドの関連性とは、特定のメリットを特定して提供し、企業のブランドをこの価値に合わせる企業の能力です。

ブランドとの関連性が高い企業には、競合他社と一線を画す独自の販売提案（USP）が少なくとも1つあります。この良い例は、TOMSとそのO​​neforOneプログラムです。 TOMSが販売する靴は比較的普通ですが、同社は、販売するすべてのペア（販売される他のTOM製品に加えて）を必要としている人を支援することを約束します。社会に敏感な消費者にとって、このUSPは、TOMSの靴がありふれたウォーキングシューズの海の中で際立つことを可能にします。

アクセシビリティとは、ブランドがターゲット市場に到達し、消費者に意図した価値を提供する能力です。

アクセシビリティに関しては、スターバックスほど良い例はないかもしれません。米国のどこにいても、最寄りのスターバックスから5マイル以内にいる可能性はかなりあります。同社は、モール、スーパーマーケット、デパート内にもキオスクを設置しています。一杯のコーヒーの気分があなたを襲うときはいつでも、近くにアクセス可能なスターバックスがほぼ確実にあります。

感情的なつながりは、ブランドが顧客との関係を形成し、それが忠誠心につながる能力に関連しています。

これは、「戦争をしている」企業に関しては常に見られます。コーラ対ペプシ;ソニープレイステーション対マイクロソフトXbox;アップル対サムスン。リストは続きます。

これらの企業が提供する製品は、客観的に類似しています。個人かどうか

消費者はどちらか一方を選択することがよくあります。しかし、その消費者が選択をした後、その顧客がサイドを切り替えないようにしたい場合、その企業は感情的なつながりを築くために可能な限り多くの付加価値を提供する必要があります。

価値はあなたの製品またはサービスのコストをあなたの顧客が見返りに得るものと比較します。

簡単に言えば、見込み客は常に「より多くの利益を得る」ことを求めています。競合他社と同じサービスを低コストで提供できれば、すでに顧客により多くの価値を提供していることになります。

これらすべてをまとめると、業界内の競合企業の中でブランドがどこにランク付けされているかを判断できます。次に、この情報を使用して、会社が顧客ベース内でロイヤルティを作成または向上させる立場にあるかどうかを判断できます。

財務指標
財務指標は、ブランドエクイティの3つの測定値の中でおそらく最も簡単です。

社内および競合他社と比較した場合の会社の財務状況を分析することにより、ブランドの金銭的価値をよりよく理解することができます。

考慮すべき最も重要な財務指標は、会社の次のとおりです。

市場シェア：あなたの市場が取り込むあなたの業界の全体的な売上高の割合
取引額：製品またはサービスを提供する価格
価格プレミアム：魅力を高めるために平均よりも高い価格で製品またはサービスを提供する会社の能力
収益の創出と可能性：製品やサービスを販売することで会社が稼いだ金額、およびトレンドが続く場合に得られる可能性のある収益
成長率と持続可能性：収益の増加に応じて拡張できる企業の能力
これらの測定値を個別に分析すると、会社全体の成功のアイデアが得られますが、知識と好みの指標に関連して測定値を評価することで、ブランドが会社にもたらす価値を識別できます。

ブランドエクイティを測定するための3つの戦略
ブランドエクイティが何を意味するのかがわかったので、それを測定するいくつかの方法を見てみましょう。

コンセンサスに来る
ブランドエクイティを評価する前に、会社の利害関係者がブランドエクイティが実際に何であるかを完全に理解していることを確認する必要があります。

何よりも、ブランドエクイティの上記の側面と、それらが互いにどのように関係しているかを全員が理解していることを確認してください。

全員が同じページにいる場合は、ブランドエクイティの分析が非常に重要である理由をチームが理解していることを確認してください。ブランドエクイティの定義は客観的ですが、それを測定する理由は会社によって異なります。

あなたは：

何があなたのブランドの強みを動かしているのかを分析しますか？
ブランド管理のパフォーマンスを評価しますか？
あなたの会社を売ることを見越してあなたのブランドの価値を決定しますか？
ブランドの公平性の全体像を把握するには、上記の各指標を常に評価する必要がありますが、目的によっては、いくつかの要素が他の要素よりも重要になります。

たとえば、会社が比較的新しく、顧客ベースの忠誠心を評価したい場合は、財務よりも知識と好みの指標に重点を置きます。一方、会社を売却する準備をしている場合は、財務指標の測定が最優先事項になります。

焦点を当てるべき要素を決定したら、全体像を見始めることができます。

傾向と異常を探す
ブランドエクイティの指標を分析する場合、収集されたデータ間の一貫性と不整合性の両方が、企業にとって価値のある情報を提供する可能性があります。

まず、業界全体を見てみましょう。顧客に価値を提供することに関して、一部、ほとんど、またはすべての企業が不足している分野はありますか？業界内の特定の企業は、最近、過去よりも良い結果を見ましたか？もしそうなら、そのような改善を引き起こしたかもしれないこれらの会社は何を変えましたか？

これらの質問に答えた後、あなた自身の会社に内向きに見てください。顧客の忠誠心を高めるため、または最も忠実なファンに付加価値を提供するために、あなたは何をしましたか？顧客の変化するニーズに適応するために、サービスをどのように改善しましたか？これらのイニシアチブは努力する価値がありますか？

ここで注目に値するのは、データの異常を特定するのは簡単ですが、そのような不整合の原因を特定するのははるかに難しいということです。この記事で前述した喫茶店の例は、これを完全に示しています。各顧客の要望に関するデータをさらに収集しない限り、顧客が受けたサービスに満足した理由と満足しなかった理由を判断する実際の方法はありません。つまり、収集したデータの異常を分析するときに、異常が存在する理由と、それがブランドにとって何を意味するのかを理解したい場合は、すべての同時データを考慮する必要があります。

定量的および定性的に考える
以前にこの感情をほのめかしましたが、繰り返しになります。

あなたのブランドの公平性をよく理解するために、あなたは

量的および質的の両方の観点から考えるように編集されました。

ご想像のとおり、ブランドエクイティに関連する財務データを分析する場合は、定量的なデータが最も適切です。売上高、収益、会社の純資産などのデータはすべて、市場での地位や製品の価値に関するデータと同様に、注意を払う価値があります。

しかし、このデータは、真空で分析した場合、ブランドの公平性についてはあまりわかりません。

そこで、定性的なデータが役立ちます。

定性的データは「無形」であり、定量的データほど簡単に特定することはできません。これは、顧客満足度、ブランド認知度、感情的なつながりなどのデータです。参照の枠がない場合、そのようなデータに関して顧客が提供する情報は、その特定の顧客のみに主観的なものになります。

ただし、顧客にブランドに関する調査を完了するように依頼するときに参照ポイントを提供することで、そのような無形のデータを定量化できる方法で収集できます。たとえば、顧客に、提供するサービスの理解度を1から5のスケールで評価したり、サービスの5つの品質を重要度の順にランク付けしたりするように依頼できます。

（注：これらのプロンプトへの応答を説明するように依頼することで、追加の定性的データを収集することもできます。これにより、顧客が重要と見なすブランドの品質と、その理由を簡単に見分けることができます。）

前のセクションで説明したように、定量的データと定性的データを相互に分析することで、傾向と異常を特定し、その根本的な原因を特定し、必要に応じて会社の業務を調整することができます。

ブランドエクイティとセールスファネル
ブランドエクイティデータから収集された洞察は、さまざまな点で企業に利益をもたらす可能性があります。

このデータを分析および評価すると、次のことが可能になります。

ターゲットのペルソナをよりよく理解する
会社のマーケティングおよび広告戦略を開発および改善するための準備を整える
セールスファネルのすべての段階で顧客のニーズを満たす準備を整えてください。これにより、これらの顧客がブランドに忠実になる可能性を最大限に高めることができます。
あなたのブランドがあなたのターゲット顧客によってどのように認識されるかは、彼らがあなたとビジネスをするのか、あなたの競争相手とビジネスをするのかを決定することができます。提供する製品またはサービスが可能な限り最高の品質であることを確認した後、ブランドの公平性を向上させるための戦略を実装することは、企業が業界で頼りになるために必要な「魅力」になる可能性があります。

著者について：Josh Brownは、Fieldboomのコンテンツおよびコミュニティマネージャーです。 Fieldboomを使用すると、5分以内に美しいフォームと調査を作成できます。無料でお試しください。 TwitterでFieldboomをフォローできます。