以前のスタートアップから学んだ5つのオンラインマーケティング戦術

競争の激しい業界でeコマーススタートアップの共同創設者として、私はマーケティングの最適化の基本を超えて、ROIを改善するためにいくつかの高度な技術をテストする必要があることにすぐに気付きました。

多くの試行錯誤の末、本当に効果的な戦術はほとんど見つかりませんでした。私たちのスタートアップは生き残れませんでしたが、私が私たちの広範な実験と最適化から学んだことは貴重でした。この投稿では、私たちにとって本当にうまくいったテクニックのいくつかを取り上げます。

これらの戦術を共有する前に、マーケティング、エンジニアリング、および製品チームの間で高レベルの連携を実現することが重要であることを指摘したいと思います。エンジニアリングチームはマーケティングを理解し、マーケティングチームはテクノロジーを理解する必要があります。今日の世界では、テクノロジーはマーケティングの最適化において重要な役割を果たしており、チームがその共通の視点を持つことが重要です。

戦術1：訪問者のペルソナに基づいてWebサイトのエクスペリエンスをカスタマイズする
すべてのマーケティングチャネルは平等ではありません。さまざまなチャネル（またはキャンペーン）からの訪問者は、通常、購入サイクルのさまざまな段階にあり、さまざまな願望を持っています。

たとえば、クーポンに焦点を当てているアフィリエイトチャネルからの訪問者は、割引商品の探索に興味を持つ可能性が高くなります。一方、Facebookなどのディスプレイチャネルからの訪問者は、価格設定や取引情報を提供する前に、インスピレーションと教育が必要になる場合があります。多くのマーケターは、最初のランディングページを最適化して、訪問者を連れてきたキャンペーンに関連していることを確認するためにかなりの時間を費やしています。

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しかし、訪問者のコンテキストに基づいてWebサイトの残りの部分を最適化するのはどうでしょうか。

（マーケティングキャンペーンに関連する）訪問者のペルソナに基づいてWebサイトのコンテンツ全体に微妙な変更を加えると、コンバージョン率が20％以上向上することがわかりました。例えば：

訪問者を呼び込んだキャンペーンのタイプに基づいて、カテゴリページの商品並べ替えアルゴリズムを自動的に変更します（たとえば、訪問者が「取引と割引」に焦点を当てたキャンペーンから来た場合、カテゴリページの上に大幅に割引された商品を自動的に表示します）。
訪問者のペルソナに基づいて、Webサイト全体に動的コンテンツを自動的に「注入」します（たとえば、ライフスタイル指向のディスプレイFBキャンペーンからの訪問者に「トレンディ」および「ルックブック」コンテンツを表示します）。
訪問者のペルソナに基づいてホームページバナースライダーを動的に更新します（たとえば、訪問者が「割引」に焦点を当てたキャンペーンから来た場合、「販売」に焦点を当てたホームページバナーをメインバナーとして自動的に表示します）。
これらの動的機能を実装するために、高度なパーソナライズテクノロジーに投資する必要はありません。この例では、Google Tag Managerを使用して上記のルールを設定し、ウェブサイト全体の動的コンテンツを更新しました。 Googleタグマネージャーを使用してウェブサイトの訪問者に動的コンテンツを実装するためのいくつかの手順は次のとおりです。

ターゲット顧客を表す4つまたは5つの異なるペルソナを考え出します。（以下の例を参照）
ペルソナを定義したら、すべてのキャンペーンと広告セットに適切なペルソナのタグを付けます。たとえば、マーケティングキャンペーンにUTMトラッキングを使用する場合、訪問者に関するより適切なコンテキストを提供する「utm_persona」などの追加の変数をURLに渡すことができます。
次に、Google Tag Managerで、訪問者のペルソナに基づいてWebサイト上の特定の事前定義されたコンテンツゾーンを動的に更新するルールを設定できます。
GoogleタグマネージャーのルールでJavaScriptを使用して、商品の並べ替え順序を（ユーザーペルソナに基づいて）自動的に設定することもできます。
同じルール内で、特別なGoogle Analyticsイベントを発生させて、これらの動的ルールに関連するコンバージョン率の向上を追跡することもできます。
visitor_personas

オンラインファッション小売業者のサンプルペルソナ。
あなたのウェブサイトをあなたの顧客の文脈を理解することができ、顧客に最も共鳴する言語を話すことができる賢い販売員として考えてください。参照キャンペーンのターゲティング基準を使用して、訪問者について推測できる情報はたくさんあります。この情報を活用し、Webサイトとランディングページのコンテンツをパーソナライズして、Webサイトでの訪問者の移動をより適切に管理します。
戦術2：キャンペーン階層を可能な限り細かくする
多くのWebサイトは、複数の人口統計と関心を対象とした大規模なモノリシックキャンペーンを実行しています。 Facebook広告を掲載している場合は、可能な限りきめ細かい広告セットを作成して、最高のパフォーマンスをもたらす最高のセグメントを簡単に見つけられるようにします。たとえば、私の現在のスタートアップta

ブランディングの助けを探しているかもしれない初期段階の起業家をrgetsします。この場合、次の方法で広告セットを分割すると、どのセグメントが最高のパフォーマンスを提供しているかについて、より良い洞察を得ることができます。

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はい。広告セットをよりきめ細かいレベルで管理すると、オーバーヘッドが増える可能性がありますが、長期的に見れば確実に成果を上げることができます。隠された宝石をはるかに簡単に見つけることができ、強力なROIを提供していないセグメントへの無駄な支出を回避できます。

広告セットを最適化するときは、一度に1つずつ変更して、結果を測定します。たとえば、広告コピー、ターゲティング基準、入札価格を同時に変更しないでください。キャンペーンのパフォーマンスが向上（または低下）した原因はわかりません。

最適化のために行っている変更のログを保持して、それらを参照できるようにします。 30〜45日間の変更を文書化すると、次のような興味深い傾向が見られるようになります。特定の制限時間（「残りわずか5時間」）を含む広告は、一般的なメッセージ（「セール終了」）よりもはるかに優れたクリック率をもたらします。後で"）。

戦術3：リターゲティングオーディエンスをスマートにセグメント化する

リターゲティングは、最近の訪問者の一部を購入者に変えるための優れた戦略です。少しのセグメンテーションは、リターゲティングキャンペーンの最適化に大いに役立ちます。

まず、最初のランディングページを見た後にバウンスしたすべての訪問者を、リターゲティングキャンペーンから除外するのが一般的に安全です。それは通常、彼らがあなたの製品やサービスに興味がなかったことを意味します。気分が悪くならないでください。それは起こります。たぶん彼らはあなたのウェブサイトに偶然に着陸したか、あなたの提供が彼らによく合わないことに気づきました。理由が何であれ、最初のランディングページを見た後にバウンスした人や、訪問中に60秒未満しか費やさなかった訪問者を除外することで、ROIが大幅に向上しました。

次に、開始点として常に目標到達プロセスの最下端に焦点を合わせます。これはあなたのブルズアイです。最終的な支払いまたは変換のステップからWebサイトを離れた顧客は、購入するために少しプッシュする必要があるかもしれません。購入目標到達プロセスの上位にあるページから離れた人は、もう少し説得力が必要かもしれません。購入目標到達プロセスのさまざまなステップに関連する個別のセグメント化されたリストを作成します。入札戦略は、これらのステップに属するオーディエンスと相関している必要があります。目標到達プロセスの最終ステップを放棄した訪問者には、常に最高額の入札を行ってください。

時間ベースのセグメンテーションを忘れないでください。一般に、最近の訪問者は、たとえば7日または30日前にサイトにアクセスした場合と比較して、はるかに良い結果が得られます。時間ベースのリストを設定するときは、正しい除外ルールの設定に細心の注意を払ってください。たとえば、3日間のリストでは、24時間のリストに属する人を常に除外します。このようにして、24時間リストと3日リストでオーディエンスが重複しないようにすることができます。

Google AdWordsでは、カスタムの組み合わせリストを使用して、これらの除外ルールを設定できます。

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もう1つ、周波数の上限を設定して、視聴者を永遠にフォローしないようにしてください。広告を頻繁に表示すると、潜在的な顧客を実際にオフにする可能性があります。 1日に5インプレッション以下のフリークエンシーキャップを設定することをお勧めします。ただし、さまざまなキャップをテストして、状況に最適なキャップを確認できます。

戦術4：キャンペーンを最適化しながら生涯価値（LTV）を検討する
あなたのウェブサイトが複数の製品カテゴリーに焦点を合わせているならば、あなたはより低い価格または割引された製品が最高のコンバージョン率を提供することに気付くかもしれません。コンバージョンあたりの費用が最も高いキャンペーンにもっとお金をかけたくなるかもしれません。ただし、これは必ずしも良いことではありません。

これらのキャンペーンの収益と収益性を分析すると、最も収益性の高いキャンペーンは、顧客がより価値の高い製品を購入し、顧客が繰り返し購入する可能性が高いキャンペーンであることがわかります。

これを説明するために、次の表の例を検討してください。一見すると、コンバージョン率が3％で、コンバージョンあたりの費用が20ドルのキャンペーンが最も効果的であるように思われ、このキャンペーンにより多くのマーケティング費用を割り当てたくなるかもしれません。

キャンペーン_パフォーマンス_部分
ただし、収益、注文額、LTVデータを取り込むと、状況は完全に変わります。追加のデータを使用すると、iOSデバイスの男性を対象としたキャンペーンがLTVと同様に最高の全体的なマージンを提供しているように見えることがわかります。
キャンペーンパフォーマンスフル

目標が収益の改善であると仮定すると、マーケティング費用の割り当ては、そのキャンペーンから獲得した顧客のLTVを考慮に入れた全体的なROIメトリックに基づく必要があります。マージンやLTVなどの内部収益性指標を考慮して、マーケティング効果を監視するための独自のカスタムダッシュボードを構築することを検討してください。

戦術5：Uを作る

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AdWordsなどのプラットフォームでは、キャンペーンを継続的に最適化するのに役立つ多くの自動化が利用できます。誤解しないでください。キャンペーンを「クルーズコントロール」に置き、自動化によって最適化が処理されることを期待しているわけではありません。ただし、より戦略的な最適化に時間とリソースを集中できるように設定できる基本的な手段がいくつかあります。

AdWordsで自動化できる機能の例を次に示します。

キーワードが強力なROIを実現している場合は、入札単価を自動的にページ上部の入札単価に引き上げます。目標のコンバージョン単価が25ドルだとします。そのような状況では、目標は、許容可能なしきい値を下回るコンバージョンを達成しているキーワードのインプレッションを最大化することです。これらのキーワードの表示回数を最大化するために、入札単価をページ上部の入札単価に自動的に引き上げるルールを設定できます。
キーワードが強力なROIをもたらしていない場合は、入札単価を自動的に引き下げます。入札単価を引き下げる前に、十分な時間と表示回数を確保する必要があります。ただし、キーワードでコンバージョンあたりの費用が30ドルになると予想しているとします。キーワードがすでに数百回のクリックを生成しているが、コンバージョンあたりの費用が40ドル以上である場合は、最大入札単価を自動的に20％削減するルールを設定できます。
これらのルールを設定すると、「極端な」外れ値を自動的に最適化できるため、キャンペーンの他の側面に時間と労力を集中させることができます。
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グーグルアドワーズの自動化されたルール
結論
マーケティングの最適化は継続的な道のりです。フィニッシュラインはありません。上記の戦術は私たちの状況ではうまく機能しましたが、あなたの場合はうまくいかないかもしれません。それで大丈夫です。重要なのは、実験とテストを続けることです。アイデアを実験する際に焦点を絞った構造化されたアプローチをとる限り、ビジネスに役立つ重要な洞察を時間の経過とともに収集できます。建築家のバックミンスター・フラーが正しく言ったように：

「失敗した実験のようなものはなく、予期しない結果を伴う実験だけです。」

著者について：Darpan Munjalは、Sears、Kaplan、および彼が共同設立したベンチャー支援のスタートアップなどの企業で、テクノロジーとデジタルマーケティングにおける19年以上のeコマースの経験をもたらします。現在、彼はSquadhelpの創設者であり、スタートアップがネーミングとブランディングプロジェクトのためにブランディングの専門家を雇うのを支援するクラウドソーシングプラットフォームです。 LinkedInで彼とつながることができます。