Eコマースのアトリビューションモデリング：すべての売り手が知っておくべき5つのこと
私はあなたにうそをつくつもりはありません：これは非常にトリッキーになる可能性があります。それは非常に複雑なので、多くのeコマースプラットフォームはそれを気にしません。
アトリビューションモデルは、さまざまな顧客タッチポイント全体の売上とコンバージョンにクレジットまたは価値を割り当てる方法です。これには、すべてのデジタルチャネル（有料検索、ディスプレイ、電子メール、ソーシャルメディア、オーガニック検索、紹介）と、それぞれが最終的なコンバージョンに与える影響が含まれます。
古き良き時代には、これは簡単でした。たとえば、ラジオ広告を掲載したところ、250ドル相当の5人の新規顧客が訪れました。その1つのタッチポイント（広告）は、それらの売上の100％のクレジットを獲得しました。単純。
でも今日は？コンテンツマーケティングインスティテュートの年次報告書によると、マーケターは平均13の戦術、7つの異なるソーシャルメディアプラットフォーム、および3つの有料広告チャネルを使用しています。
人々があなたについて知り、あなたについて学び、そして最終的にあなたのeコマースストアから何かを購入するためにたどるルートは長くて複雑になる可能性があります。セールスファネルは大きくなる可能性があります…非常に大きくなります。
どのように効果を追跡することになっていますか？
アトリビューションモデリング。
しかし、戦術、戦略、チャネルがより複雑になったように、それらに価値を割り当てるためのモデルもあります。それらは、基本的でルールベース、または精巧でアルゴリズムベースにすることができます。シングルタッチまたはマルチタッチ。
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実際、広く使用されているモデルは少なくとも5つあり、それらをどのように定義して分解するかによってさらに異なります。
ファーストタッチ（別名ファーストクリック）は、クレジットの100％をコンバージョン経路の最初のタッチポイントに割り当てます。これは、人々があなた（およびあなたの目標到達プロセスの上部）をどのように見つけるかについての洞察に最適ですが、変換する前に他の3つのタッチポイントに到達した場合、それは本当にすべての栄光に値するのでしょうか？
ラストタッチ（別名ラストクリック）は、トラバースした他の数に関係なく、最後のタッチポイントに完全なクレジットを与えます。追跡と設定は簡単ですが、今日ではほとんど普遍的に価値がないと考えられています。事前に多くのことが行われているため、目標到達プロセスの上部と中央に通知が表示されません。
線形は、変換パスの各ステップに等しい値を割り当てます。顧客が購入する前に4つのタッチポイントを通過した場合、それぞれが25％を取得します。これは優れています-すべてのポイントが考慮され、評価されます-しかし、マイナーなものを過大評価し、主要なタッチポイントを過小評価する傾向があります。
ポジショナルは、最初と最後のタッチの両方を優先し、通常はそれぞれにクレジットの40％を与え、残りの20％を中間のタッチポイントに分割します。明らかに、特に長い道のりでは、モデルは真ん中を大幅に過小評価する可能性があります。
時間減衰は単純なアルゴリズムモデルであり、変換に最も近いポイントにほとんどのクレジットを与え、それから離れるにつれてますます少なくなります。それでも最後の仕上げを支持しますが、それは途中のすべてのステップにいくらかの称賛を与えます、そしてそれで、それは多くのマーケターとビジネスオーナーのために好まれるモデルです。
そして、私はあなたの最善の策、つまりカスタムオプション（プラットフォーム、オーディエンス、マーケティング、および特定のビジネス目標に基づくモデル）についても言及していません。 Avinash Kaushikは、Occam’sRazorでGoogleアナリティクスに独自のカスタムモデルを設定するための優れたウォークスルーを提供しています。
しかし、準備してください。彼は次の不吉な言葉で投稿を始めます。「分析では、マルチチャネルアトリビューションモデリングよりも複雑なものはほとんどありません（すべての分析、ビッグデータ、巨大なデータ！）。」
そして彼は嘘をついていません。それは、複雑で、退屈で、苛立たしいものになる可能性があり、通常はそうです。その多くは、時間の経過に伴う試行錯誤です。
そうは言っても、それは絶対に価値があります。アトリビューションモデルを実装すると、顧客の購入に影響を与えているもの、買い物の仕方、出身地、クレジットの大部分を占めるに値するチャネルと戦術を理解するのに役立ちます（したがって、マーケティング予算の割り当てが増えます）。
eコマースの分野でアトリビューションの冒険を始めるとき、その最も重要な最初のステップを実行する前に覚えておくべき5つのことがあります。
アシストされたコンバージョンは売り上げの大部分です
サイトへの訪問者の最大98％は、最初の訪問時に購入しません。 55％が到着後15秒以内に出発します。
消費者の84％は、製品に関する家族、友人、同僚からの推奨を「完全に」または「ある程度」信頼していると述べています。 88％は、見知らぬ人からのレビューを、知っている人からのレビューと同じくらい信頼しています。
カートの平均放棄率は68.81％です。
Econsultancyは、消費者の88％が購入を検討する際にオンラインレビューを利用していることを発見しました。
これはすべて、明らかなことを指摘するためのものです。デジタルストアフロントに現れて、最初の訪問で何かを購入している人はほとんどいません。彼らは立ち寄り、いくつかの突っ込みをし、いくつかのオンラインリビジョンをチェックします
iews、ソーシャルメディアアカウントを探索し、今後の売上やクーポンを検索し、もう少し仮想ウィンドウショッピングを行い、Twitterで他の人があなたについて言っていることを確認し、最後に彼らがその現金を手に入れる準備ができたらあなたのサイトに戻ります。
それらのそれぞれは、彼らを販売に少し近づけます。各インタラクションは、最終的な変換を支援します。売り上げの大部分はこれらの支援されたコンバージョンからもたらされるため、それらを追跡し、それぞれに少なくともある程度のクレジットを与えて、顧客の行動とマーケティング方法を真に理解することが最善です。
自分で見たいですか？ Google Analyticsにアクセスし、[コンバージョン]>[マルチチャネル]>[パスの長さ]を確認して、1回のインタラクション、2回のインタラクション、3回のインタラクションなどの後に発生しているコンバージョンの正確な数を確認してください。あなたは驚かれることでしょう。
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次に、[コンバージョン]>[マルチチャネル]>[アシストコンバージョン]を確認します。 「アシスト/ラストクリックまたは直接変換」というラベルの付いた最後の列をよく見てください。 1未満の値？そのチャネルは通常、コンバージョン（つまり販売）前の最後のタッチポイントです。 1より大きい？それは道のりの一歩です。ファーストタッチアトリビューションまたはラストタッチアトリビューションを使用していますか？機械のそれらの貴重な歯車は無視されています。
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もう一度言いますが、アシストコンバージョンは売り上げの大部分を占めています。モデルはそれを認識する必要があります。
理想的なアトリビューションモデルはありません
すべてのモデルには制限と欠点があります。完璧な世界では、1つのモデルを指して、すべてを支配し、それで済ませることができます。しかし、それはそのようには機能しません。
カスタムモデルが最適ですが、それを実現するために必要なデータと顧客の理解を収集するには時間がかかります。また、データが不安定な場合は、不安定な洞察が得られます。
アトリビューションモデリングは、科学と同じくらい芸術です。そして、直感や知識に基づいた当て推量と同じくらい多くのデータに裏付けられた事実。
カスタムモデルは、顧客とビジネスを反映する必要があります。目標にとって重要な行動と、売上につながるために最終的に価値をもたらす「ソフト」コンバージョン（ニュースレターへの登録、顧客担当者への連絡の要求など）を考慮する必要があります。ラインダウン。
トップコンバージョンパスとトップアシストコンバージョンは何ですか？それはあなたの顧客が何をしているかを教えてくれます。それらを最大限に活用していますか？それらのレポートに表示されていないチャンネルにお金を捨てていますか？
顧客はさまざまな方法で検索、検討、購入します。彼らのために働くモデルを作りなさい。あなたも。
データに依存する必要があります
アトリビューションモデリングには、盲目的な推測を行う余地はありません。あなたの努力は、常に、そしてあらゆることにおいて、ハードデータによって導かれるべきです。
必要なデータを収集するには、GoogleAnalyticsと拡張eコマースプラグインを利用してください。目標と目標到達プロセスを設定します。レポートを参照して、決定を通知してください。
確かなデータと洞察を保証するために、すべての努力を可能な限り正確に追跡する必要があります。
AdWords、Bing Ads、DoubleClickで自動タグ付けオプションを使用します。
ソーシャルキャンペーンにはUTMパラメータを使用します。
時間、エネルギー、またはお金を何かに費やしている場合は、そのデータを収集する必要があります。あまりにも多くのeコマースプラットフォームは、分析を積極的にチェックして使用していません。そのグループに分類しないでください。あなたは統計ではなく、知識豊富なビジネスオーナーですよね？
分析はあなたを怖がらせるべきではありません。テクノロジーの快適さのレベルに関係なく、誰でもそれを始めることができます（そして、Magento、Shopify、WordPressプラグインなどのプラットフォームとの簡単な統合のおかげで、コードをいじくり回す必要さえないでしょう）。
データが多ければ多いほど、意思決定はより正確になり、顧客が実際に（仮想）チェックアウトカウンターにたどり着くまでのコンバージョンパスについての理解が深まります。
あなたのビジネスと収入を成長させたいですか？データを取得します。データを使用します。
あなたは21世紀の選択に甘んじており、実際に使用するすべてのサードパーティサービスは、特定の領域に対して独自のデータ収集と分析のセット（および/または最も人気のある分析プラットフォームとの合理化された統合）を提供します。風雨を利用してください。
LTVを考慮に入れる必要があります
一度売ってやりたいですか？それとも、顧客が何度も戻ってくることを望みますか？答えが明白であると仮定しましょう（そうだからです）。
したがって、各顧客の生涯価値（LTV）を考慮する必要があります。上位の顧客（上位1％のクリームデラクリーム）は、平均的な顧客の最大18倍の価値があります。
しかし、あまりにも頻繁に、私たちはそれらのリピーターと彼らが彼らにもたらす価値についてほとんどまたはまったく考えていません。
それらは無視され、それらの変換パスが亀裂をすり抜ける可能性があります。良くない。彼らは、新しい顧客があなたを発見しているのと同じように戻ってくるわけではありません。彼らの道は独特であり、認識される必要があります…それは収入の功績に値するからです
持ち込みます。
したがって、目標到達プロセス全体、特に上部のトラフィックを確認します。おそらく、リピーターのかなりの部分が、直接（アドレスを入力するかブックマークを使用する）、ソーシャルメディア（販売やスペシャルについてツイートまたは投稿するとき）、または電子メール（許可ベースのマーケティングは天の恵みなので、無視しないでください…すべての人に情報を提供し、目標到達プロセスに参加できるように、これらの詳細を早めに入手してください）。
新規顧客は、有料広告、オーガニック検索、紹介、アフィリエイト、ソーシャルメディアを介して表示される可能性が高くなります。
すべて重要ですが、新しい顧客を獲得するよりも、顧客を維持する方が安価であることもご存知でしょう。アトリビューションモデルにそれらを戻すパスを認識していることを確認することをお勧めします。それらは、新しい人々をもたらすパスよりも重要です。
単一のコンバージョンイベントから離れて、長期的に考えてください。注文値だけでなく、生涯価値も考慮してください。重要なチャネルを最適化します。
キャンペーンの追跡は必須です
その有名なことわざを覚えておいてください：追跡する彼または彼女は生き残ります。またはその趣旨の言葉。
データがすべてにとってどれほど重要であるかについては、すでに説明しました。その豊富で熱心なデータの流れを安定して維持するには、マーケティングキャンペーンを追跡する必要があります。各キャンペーン。すべてのチャンネル。
MailChimpとAWeberを使用すると、メールの追跡が簡単になります。ツールはすでに配置されています。
UTMパラメータを使用して、キャンペーンのカスタムURLを生成します。タグを手動で最後に追加するか、オンラインジェネレーターを使用してタグをすばやく作成します。メール、ソーシャルメディア、ニュースレター、ゲスト投稿、有料広告、バナーなどで使用できます。それらを使用すると、各キャンペーンを簡単に追跡できます。
GoogleAnalyticsとBingWebmasterToolsの両方でセットアップを取得します。彼らはすべてのもののデータと追跡のためのあなたのワンストップショップです。顧客の行動とクリックアクションをよりよく理解したいですか？求めて、あなたがたは見つけるでしょう。
複数のマーケティングチャネルを使用している場合、キャンペーンの追跡は絶対に必要です。それがなければ、何が機能しているのか、誰がどこから来ているのか、何を最適化するのか、何を縮小するのか、本当にわかりません。
アナリティクスは行動を示し、アトリビューションはミックスに含まれるチャネルの効果を調査します。完璧な組み合わせです。
確かにわかっていることは次のとおりです。
マーケターがますます多くのチャネル、方法、キャンペーンに目を向けるにつれて、アトリビューションはますます難しくなっています。
コンバージョンの大部分には複数のインタラクションが含まれます。一部の調査によると、80％近くです。
それにもかかわらず、マーケターの55.2％がシングルタッチアトリビューションモデルを使用しています（マルチタッチを使用しているのは16.4％のみであり、恐ろしい28.4％はまったく使用していないかわからない）。
異なる。正しいことをやる。実際に起こっていることを反映するアトリビューションモデルを構築します（さらに、Googleアナリティクスのアトリビューションモデル比較ツールを調べてみてください）。
マルチタッチアトリビューショントレインに参加していますか？現在使用しているモデルの種類は何ですか？最初に始めたときに何を知っていたらいいですか？以下のコメントにあなたの考えを残してください。
著者について：Mo Harakeは、12年以上のeコマースとデジタルマーケティングの経験を持ち、FIJI Water、7Diamonds、Kill Cliff、ベンチャー支援のスタートアップなどの主要ブランドをStrayDigitalのマネージングディレクターとして務めています。 eコマース、コンテンツマーケティング、成長ハッキングへの彼のアプローチの詳細については、LinkedInまたはStrayDigitalブログで彼にアクセスしてください。
