独自の価値提案があなたが思っているほど重要ではない理由（そして何がもっと重要か）

有望な見込み客がソフトウェアまたは製品のデモを行いました。これで、セールスがこれまでで最大のエンタープライズソリューションについて意思決定者と話し合うことができます。あなたは彼らがあなたとあなたの競争相手の2人に彼らの決定を絞り込んだことがわかります。これはスラムダンクである必要があります。過去3か月間、市場調査と独自の価値提案（UVP）の研ぎ澄ましを行ったばかりであり、チームが提供する独自の価値を明確に伝えていることがわかります。

しかし、販売プロセスは数週間から数か月を延ばします。。。見込み客は、追加料金なしで割引と追加のカスタマイズを求めています。あなたは数字を計算し、取引を存続させる方法を見つけようとし、なぜ再び価格競争に行き詰まっているのかを自問しています。そして、見込み客が競合他社を選んだことがわかります。

何が悪かったのか？あなたのUVPは強かった。あなたの営業チームは彼らのゲームのトップでした。どうしたの？

結局のところ、UVPは私たちが思っているほど重要ではありません。 CEBの調査では、36のブランドと7つの業界の3,000人のB2B購入者を調査し、購入者の14％だけが、ブランドのビジネス価値の間に十分な意味のある違いを認識し、その違いに対して追加料金を支払うことをいとわないことを明らかにしました。真に革新的なものを販売している場合、つまり、まだ解決されていない問題を解決する場合を除いて、UVPは競合他社のUVPとほとんど同じです。微妙な違いはありますが、見込み客は彼らにお金を払う気はないと言っています。だからあなたは価格で競争することになります。

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供給間の差-支払うのに十分
解決策は何ですか？ UVPがまったく問題ではないということではありません。 B2Bの購入者は、ROIを要求します。検討セットに入るには、少なくとも競合他社と同じくらいのビジネス価値を提供する必要があります。したがって、UVPの開発に費やしたすべての作業が無駄になることはありません。

個人の価値はビジネスの価値を上回る
しかし、ほぼすべてのB2B企業はビジネス価値に焦点を当てており、B2B購入を合理的な決定プロセスとして扱っていますが、実際には、人々はこれらの購入決定を行っています。仲間、そして間違いを犯さない。彼らはリスクを恐れています。彼らは賞賛を望んでいます。彼らは成功したいという願望によって動かされています。

CEBの調査によると、調査対象のB2B購入者の90％以上が無期限に購入を延期するか、検討セットの中で最低価格のサプライヤーから購入するでしょう。常に利益を上げて取引を勝ち取るには、少なくともビジネス価値と同じくらい個人的な価値に取り組む必要があります。

個人的な価値を見るバイヤーとそうでないバイヤー
個人的な価値には、プラスとマイナスの2つの側面があります。マーケティング資料と販売資料の両方に取り組むと、購入者の意欲をかき立てる強力なケースを構築できます。これらのそれぞれについて詳しく見ていきましょう。

個人的な利益に取り組む
個人的な価値のコインのプラス面は、個人的な利益です。つまり、製品やサービスが見込み客に個人的にどのように利益をもたらすかです。すべての個人が自分の目標と欲求を持っていますが、マーケティングでこれらに集中できるように、ほとんどの見込み客が共有している2つまたは3つを特定する必要があります。（異なる市場セグメントまたはペルソナを分割し、それぞれに個別に市場を設定する場合、強調する個人的な利点をより具体的にする自由があります。）

見込み客の共感を呼ぶ個人的なメリットを特定するには、少し調査する必要があります。この情報を知る最も簡単な方法は、現在のクライアントまたは理想的なクライアントプロファイルに適合する見込み客との簡単な電話インタビューを設定することです。ここにあなたがあなたに洞察を与えるであろうあなたが尋ねることができるいくつかの質問があります。

[役職または役割]としてあなたにとって重要なことは何ですか？
現在、何に取り組んでいますか？（昇進？役割の変更？あなたは彼らを動機付けるものを探しています。）
あなたの1年間の目標は何ですか？
2年後の自分はどこにいると思いますか？
面接が完了したら、面接対象者が自分にとって重要なことを説明するために使用した単語やフレーズを確認します。最もよく使われた単語やフレーズは何ですか？これらは、見込み客があなたの言っていることを完全に理解し、本能的に反応することを確実にするために、メッセージングに組み込みたいものです。

個人的なリスクに対処する
個人価値コインのマイナス面は個人的なリスクです。恐れは、人々が行動を起こすことを妨げる最も強力な力の1つであり、論理的には行動を起こす必要があることを知っている行動でさえもです。見込み客が購入の過程で前進することを望むなら、あなたは彼らの恐れに対処しなければならないでしょう。

ほぼすべてのB2B購入者は、その職務に関係なく、次のような懸念を抱いています。

時間の損失の可能性。買い手になる可能性のある人は忙しく、ほとんどの場合、やることリストには、できることよりも多くのことがあります。彼らは、ソリューションの実装に貴重な時間がかかりすぎるのではないかと心配しています。
尊敬の喪失の可能性。取引に合意するには、バイヤーはチームに対してソリューションを支持する必要があります。彼らは、ソリューションが約束どおりに提供されない場合、または実装するのが悪夢である場合、同僚や上司のサポートを失うことになるのではないかと心配しています。
失業の可能性。あなたの製品やサービスのパフォーマンスが十分に悪く、お金や潜在的な収入の大きな損失を引き起こす場合、買い手は購入によって彼または彼女の仕事を失う可能性があります。これは、購入を簡単かつ完全に狂わせる恐れです。
取引を成立させたい場合は、目標到達プロセスの最下部にあるマーケティングコンテンツや販売資料で、これらの懸念のそれぞれに対処する必要があります。

これらの潜在的な危険について心配する必要がないことを見込み客に「伝える」よりも、「見せること」の方が効果的であることに注意することが重要です。それが奇妙だという事実に加えて、あなたが単に「そして、あなたが私たちから買うならあなたの仕事を失うことを恐れる理由はありません-あなたはそうしません！」と言っただけでは誰もあなたを信じません。

証言とケーススタディを使用して、他の企業と同様の結果を達成したことを示します。実装がどれだけ迅速または簡単に行われたか、および提供した特定のROIを指摘します。社会的証明（特に、業界でよく知られている企業からの証言や事例研究がある場合）は、他の何よりも彼らの恐れを軽減します。

不作為の苦痛を掘り下げる
潜在的な恐れに対処した後に残っている最後の疑問を克服する最善の方法は、購入を進めないことから生じる痛みを掘り下げることです。

購入者が決定を延期した場合に何を失うかを調べ、それを定量化します。彼または彼女はどのくらいの収入を犠牲にしていますか？彼または彼女はどのくらいの時間を無駄にしていますか？

次に、不作為に起因する損失を残りの潜在的なリスクと比較します。報酬が潜在的なリスクを大幅に上回っていることを購入者に示す必要があります。これは、バイヤーが購入する必要がある最後のキックインザパンツです。

行動を起こさないことの苦痛を指摘するのに最適な時期は、あなたの提案です。ビジネス上のメリットと個人的なメリットを明確に伝えた後、そして彼らの恐れを和らげた後、彼らが現状がどれほど痛いのか、そして彼らがそこにいる時間が長くなるほどその痛みがどのように悪化し続けるのかを彼らが感じていることを確認してください。

あなたが人々に売っていることを決して忘れないでください
勝つ企業は、その見通しを十分に理解し、個人的価値とビジネス的価値を明確に伝える企業です。 B2B企業としても、人々に販売しているという事実を見失うことはありません。その光沢のあるUVPを披露しますが、ビジネス価値で会話を止めないでください。そして、あなたは価格がもはやそれらの非常に切望された企業取引からあなたを妨げていないことに気付くでしょう。

著者について：Laura MacPhersonは、説得心理学と研究をB2B企業向けのコピーライティングとコンテンツに統合するフリーライターです。 LinkedInで彼女をフォロー（または接続）して、マーケティングのヒントやコツを無制限に提供してください。