高いコンバージョン率が裏目に出る可能性がある理由（およびそれを回避する方法）
グラフの数字は右上にあります。
業界平均以上のコンバージョン率。
だが…
収益は横ばいです。停滞または衰退さえ。
問題は、一見高いコンバージョン率が赤ニシンであるということです。無料トライアルや新しいリードの膨大な量は魅力的に見え、大きな数がさらに大きくなるという約束であなたを誘惑します。
しかし実際には、魅力的な幻想はあなたの結果を妨害しています。
その理由は次のとおりです。
摩擦を取り除くことが必ずしも良い考えではない理由
数年前の経験の浅いマーケティングコンサルタントとして、私は合意したSEOの範囲を超えて、新しいクライアントに感銘を与えたかったのです。 AdWordsのコンバージョンを急増させるために、ひどく必要なランディングページの更新を投入します。
それほど難しいことではありません。ページの内容は言葉遣いでぎこちないものでした。圧倒的なフォームフィールドの数。
言うまでもなく、設計を改善し、いくつかの迅速な反復A / Bテストを実行して、すぐにさらに多くのジュースを絞り始めることができます。
基本的なもの。一般的なコンバージョン率の最適化に関する知識。
それでも彼らはノーと言った。礼儀正しく、しかししっかりしている。
なんで？
このビジネスには、コンサルティング販売プロセスがありました。消費者は教育を受けており、軽視されなかった高額商品でした。彼らの顧客は、ほとんどの場合、徹底的な教育を調査し、必要としていました。そして彼らは購入したかったのです。ひどく。
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そうしないと、たとえそれが成功したとしても、販売は利益を生まないか、どちらの当事者にとってもうまく終わらないでしょう。
言い換えれば、CTAボタンが物事の壮大な計画でどのような色であったかは文字通り重要ではありません。そして、初心者として、私はその文脈を欠いていました。
実際、リードコンバージョン率を人為的に高めるために出口インテントポップアップをスローするなど、今日非常に一般的なランディングページ最適化戦術を維持することは、おそらく長期的には利益よりも害を及ぼすだけです。インパルスにだまされたいくつかの追加の変換を取得します。
コンバージョンを増やすために摩擦を取り除くように教えられています。そしてそれは本当です。します。いくつかのフォームフィールドを削除することで、コンバージョンを11％すばやく上げることができます。変換をより簡単に、より速く、通常はより良い数値をもたらします。
しかし、この場合、彼らは正しかった。私は間違っていた。 （それが初めて起こったとき、私は誓います。）
誤った方法でコンバージョン率を上げることがよくあるため、成功するリードの品質を効果的に下げることになります。
より多くの変換がより低い品質の場合
ソフトウェア会社のMozは、最も収益性の高い顧客が誰であるかを分析するときに、この教訓を直接学びました。
彼らは、ウェブサイトへのアクセス数がチャーンなどのロイヤルティ指標とどのように相関しているかを考慮して、無料から有料のトライアルへのコンバージョン数を調べました。
このホワイトボードの金曜日に創設者のランド・フィシュキンが語った調査結果は驚くべきものでした。
たとえば、1番目または2番目のWebサイトのみでコンバージョンを達成したMozの顧客は、「早く頻繁に離れる傾向があります」にアクセスします。顧客の忠誠心は低く、「非常に高い解約率と低い保持率」が報告されています。
それを彼らの最高の顧客と比較してください。最も忠実で、顧客の生涯価値を高めるために長く固執している人。無料トライアルにサインアップする前の平均は8回のWebサイト訪問です。
そして、彼らがさらに14〜20回訪問したとしても、「その忠誠心は高まり続けます」。
偶然にも、同様の結果が別の最近のMozの投稿で共有されました。今回、Wordstreamの創設者であるLarry Kimは、サイトのコンバージョンを増やすための最善の戦略に関して、事実とフィクションを区別するために、いくつかのCRO真実爆弾を共有しました。
ご想像のとおり、結果は期待したものではありませんでした。
彼らは100,000以上のグローバル企業を分析し、A / Bテストからの最も一般的な小さな結果は「持続しない」ことを発見しました。通常、さまざまな理由で時間の経過とともに消えていきます。
私たちはすでにこの証拠を見てきました。
しかし、大きなニュースは、「CROの量が増えると、通常、品質が低下する」という事実でした。
彼はさらに、ランディングページのコンバージョンが増加するにつれて、マーケティング資格のあるリードの品質が低下したことを示す顧客からのデータを共有しました（あなたが知っている、あなたに戦利品を与える可能性が最も高いのぞき見）。
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これも孤立したイベントではありません。
これは、短期的で積極的な戦術が主要な指標を増やすために使用され、各システムの微妙なバランスを崩すだけで、長期的な利益を犠牲にする他のチャネルで発生します。
急激に減少する電子メールの結果を取ります。加入者の最新性が始まると、オープンレートは徐々に低下します。
誰が気にしますか？オープンレートは、ほぼ10年間、信頼性が低いことで有名です。
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実は、ほとんどのクライアントと上司はそうしています–それが誰です。
したがって、克服するには、音量を上げます。再まで行っても
最初のキャンペーンを開いていない可能性のある人に同じキャンペーンを送信します。
しかし、その後、購読解除が増えます。人々はあまりにも多くの電子メールを嫌い、量や量が主な不満の中にあります。
それでは、すべてを公開しましょう。
なぜ戦術的なコンバージョン率にこだわるのですか？データが示すとき、それは本当の目標（収益）を危険にさらす可能性がありますか？
これが1つの考えであり、克服する方法についていくつかのアイデアがあります。
収益を上げる3つの方法（人為的にコンバージョン率を上げるだけではありません）。
ほとんどのクライアントと上司は、データ駆動型のマーケターが日常的に何をしているのかわかりません。
理論的には、彼らは入ります。しかし、彼らはそれを詳細に理解していません。
何が何を推進するかには、たくさんのニュアンスがあります。そして、それがすべてどのように機能するかをより深く理解することなしに、彼らは展望を欠いています。見通しが足りない場合は、表面レベルに引き寄せられ、証拠を理解しやすくなります。
オープンレートのように。またはコンバージョン率。それらの数字の文脈を考慮せずに。
それはノックではありません。それが専門化の現実です。そのため、整備士と一緒に車を降ろし、車を始動するたびにその面白い音が発生する理由を彼らに理解させます。
場合によっては、コンバージョン率を上げるために何かを行うと、最終的に実際の売上が減少するため、裏目に出る可能性があります。
より良い質問は、全体像を犠牲にして1つのことを危険なほど過度に最適化することなく、コンバージョンからの収益をどのように増やすべきかということです。
1.バリュープロップサック？コンバージョンもそうなります
「製品」は、マーケティングの重要な基本要素の1つです。何十年も前からです。
そしてそれは、プロモーションと流通、または今日一般的に「マーケティング」と呼ばれているものがそれに大きく依存しているためです。
貧弱な製品はプロモーションを非常に難しくします。岩を上り坂に転がすようなものです。
良い製品は事実上それ自体を売ります。下り坂で勢いを増す岩のように。ジャーナリストはそれについて書くチャンスに飛びつきます。猛烈な大衆は、彼らの生活の中でこの新しいウィジェットに対する彼らの飢餓を癒します。
バリュープロポジションは、製品の最も価値のある側面を特定の対象者に伝える方法です。彼らの世界観に一致する彼らの言語での翻訳のように。
これは、MarketingExperimentsの変換シーケンスヒューリスティックの中心であり、アピール、排他性、信頼性、明確性の4つの重要な要素を組み合わせて、誰かがあなたのものを必要とする理由を説明します。
変換シーケンス
そして、それはオファーが最も魅力的な背後にある原動力の1つです。
ユニコーンステータスの成功に最も貢献する要素であるコンバージョンゲームチェンジャーは、ボタンの色を変更するのではなく、「大幅に差別化されたオファー」を提供します。
ここでは、（ページデザインの変更ではなく）バリュープロップの変更がコンバージョンにどのように影響するかに焦点を当てて、より有意義な売り上げの増加を得るために、多くの努力を費やしてください。
2.（時々）摩擦が多いほど良い
あなたのウェブサイトに人々を届ける情報源または媒体は、どの顧客がより多くの摩擦を必要とし、どの顧客がより少なく必要とするかについて多くをあなたに伝えることができます。
多くの場合、それはあなたに彼らの「意識の状態」を伝えます。
たとえば、探しているものを正確に入力した後にAdWordsリンクをクリックする人は、必要があることを理解していますが、現時点ではブランド認知度はわかりません。ですから、彼らは比較的冷たく、あなたが誰であるか、そしてなぜあなたが信頼できるかユニークであるかについてよく知らないのです。
シンプルで低価格の商品や商品の購入には問題ありません。ハイタッチの製品や無形のサービスでは、それは問題です。
これらの訪問者をナビゲーションなしの短い形式のランディングページに送信すると、結果が低下します。前のMozの例と同様に、彼らは周りを見回す機会が必要です。閲覧するには。慣れること。
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リターゲティングやマーケティングの自動化などの追加の方法を利用して、この顧客をしばらくの間維持するために必要な信頼、知識、および信頼のレベルを構築することができます。
ここで、メール、ソーシャルメッセージ、および広告のリターゲティングを数週間受信している人々とは対照的です。彼らは、広告をリターゲティングすることで親しみを深め、他の利用可能なオファーとやり取りすることで信頼を得る機会がありました。
この場合、簡潔で直接的なBSなしのアプローチが最適な場合があります。この場合、摩擦が少ないほど良いです（一般的に言えば）。
3.コンバージョンだけでなく、収益と売上を最適化する
ほとんどの場合、コンバージョントラッキングは技術的に適切に設定されています。
ある会社は、先月何人のリードが来たのか、そしてどのチャネル（またはキャンペーン）がそれらを導いたのかについて大まかな考えを持っています。
（これは、Googleが最近変換されたクリックを取り除くことでもう少し挑戦的になるはずです。）
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問題は、単純な製品販売以外では、リードのごく一部だけが実際の顧客になるということです。
企業はこれを理論的に理解していますが、生成された（顧客ではなく）リードに基づいて、重要なマーケティングおよび広告の決定（予算配分など）を続けています。
たとえば、キャンペーンAがキャンペーンBの3に10件のリードを提供するとします。
。一見すると、それが優先されます（そしてお金も）。
しかし、それらのリードのうち実際の顧客になるのは何人ですか？それぞれの取引サイズまたは平均取引額はどのくらいですか？そして、各キャンペーンのこれらの総収益数はどのように積み重なっているのでしょうか。
ただし、総収益は言うまでもなく、各キャンペーンが生み出す売上高を考慮に入れると、競合してまったく異なるストーリーを伝える可能性があります。
また、実際の顧客（John Smithなど）を、それらを配信したチャネルまたはメディア（AdWordsキャンペーンA）およびそれにかかった支出（$ 400）に対する収益額（$ 5,000）と関連付ける方法が必要であることも意味します。
オールインワンのCRMまたはマーケティング自動化ツールを使用していない場合は、LeadInのようなシンプルな無料のソリューションを試してください。
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フォームの変換を他のキャンペーンから見たものと一致させるには、手動でデータ入力（boo！）を行う必要がありますが、どのマーケティング活動が最高のROIをもたらしているかを見つけるためのギャップを埋めるのに役立ちます。 （わーい！）。
これらの他のすべての問題が最初に徹底的に検討されるまで、ランディングページに重要な変更を加えるビジネスはありません。
結論
大きな数字を上げたいと思うのは魅力的です。
特に、ページのコンバージョン率のように戦術的で理解しやすいものである場合はなおさらです。
しかし、そのレート自体は存在しません。
上げるのは簡単です。しかし、品質を犠牲にすることなくそうすることは困難です。
可能であれば、まずオファーを改善し、摩擦や教育を戦略的に追加し、コンバージョン（および収益）を増やすのに役立つ完全な目標到達プロセスの追跡を設定することから始めます。
コンバージョン率の上昇がリードの品質につながることを深く理解してこれらの変更を行うと、プロセスで結果を犠牲にしないようにするのに役立ちます。
著者について：Brad Smithは、B2Bコンテンツ作成会社であるCodelessの創設者です。 Kissmetrics、Unbounce、WordStream、AdEspresso、Search Engine Journal、Autopilotなどに頻繁に寄稿しています。
