トピックを選び、目標を設定するための5つのコンテンツマーケティング戦術
うまくいけば、あなたはコンテンツマーケティング戦略を文書化するコンテンツマーケターの42％の1人です。つまり、コンテンツを作成する前に、誰のためにコンテンツを作成し、どのチャネルを使用してコンテンツを宣伝するかを知っているということです。
しかし、これを十分に知っていますか？
実際、そうではありません。
この情報はあなたに有利なスタートを与えます、しかしそれはそれだけです。コンテンツマーケターとして、あなたはこれよりもうまくやる必要があります。
投資する優れたコンテンツごとに、コンテンツマーケティング戦略をどのようにサポートするかを知る必要があります。いつでも、特定のトピックを選択した理由と、そこから期待する結果に答えることができるはずです。
この投稿では、適切なトピックを選択し、それらの目標を設定するいくつかの方法を紹介します。個々のコンテンツの目標を設定することから始めましょう。
1.コンテンツごとに目標を設定します
コンテンツを成功させるには、最後を念頭に置いて開始します。あなたはそれからあなたが期待するものを定義することによってこれを行うことができます。コンテンツの目標をリストすることは、適切なコンテンツを適切なタイミングで作成しているかどうかを判断するのに役立ちます。
ニール・パテルとの相談
私の代理店があなたのウェブサイトへの大量のトラフィックをどのように促進できるかをご覧ください
SEO-大量のSEOトラフィックのロックを解除します。実際の結果をご覧ください。
コンテンツマーケティング-私たちのチームは、共有され、リンクを取得し、トラフィックを引き付ける壮大なコンテンツを作成します。
有料メディア-明確なROIを備えた効果的な有料戦略。
電話を予約する
ブログの投稿、ビデオ、インフォグラフィックなどに目標を割り当てるには、組織のコンテンツマーケティングの目標を参照し、潜在的なコンテンツがどのようにそれにマッピングされるかを確認する必要があります。
次の画像は、コンテンツマーケティングの最も一般的な組織のマーケティング目標を示しています。
image08
したがって、トピックを評価するには、それがより大きな目標に対してどのように積み重なるかを確認してください。
最も一般的なコンテンツマーケティングの目標のいくつかが、組織全体の目標にどのように対応するかを次に示します（さらに、それぞれについて測定する必要のある指標）。
組織の目標：潜在顧客|コンテンツの目標：フォームの送信、トライアルの申し込み
リードジェネレーション向けのコンテンツは、購入過程の後の段階でオーディエンスセグメントにアピールします。一般的に、これらの人々はあなたのブランドを知っていて、いくらか従事しています。
考えられるコンテンツタイプ–電子書籍、ホワイトペーパー、電卓などのツールケーススタディ
サンプルKPI–ダウンロード数、適格リードの割合
例–このブログに3つのケーススタディを公開することで、私の売上は185％増加しました。 （最適化しようとしているケーススタディがある場合は、この投稿を確認してください。）
image04
組織の目標：ブランド認知度|コンテンツの目標：参照トラフィックの生成
バックリンクを取得することを目的としたコンテンツは、多くの参照トラフィックを引き込むため、このようなコンテンツの目標に適しています。
可能なコンテンツタイプ–ラウンドアップ投稿、ゲスト投稿、超高層ビルのコンテンツ、インフォグラフィック
サンプルKPI–紹介トラフィック、ニュースレターの登録
例–私のクイックスプラウトの投稿の1つ—これらの12のガイドと2つのコースでインターネットマーケティングのMBAを取得—は多くのバックリンクを引き付け、もちろん、より多くの人々が私を発見するのに役立ちました。
image09
組織の目標：ブランド認知度|コンテンツの目標：オーガニックトラフィックの生成
ランキングを上げるためのコンテンツは、キーワードの健全な組み合わせに基づいて構築されています。ほとんどの場合、このような投稿はロングテールキーワードをターゲットにしており、上位のSERPに到達することを目的としています。
可能なコンテンツタイプ–長い形式のコンテンツ、最適化されたYouTubeビデオ
サンプルKPI– SERPポジション、オーガニックトラフィック
例–このようなコンテンツの良い例は、Googleがサイトを嫌う理由に関するBrianDeanの投稿です。誰かがこのロングテールキーワードを検索すると、この投稿は最初の位置にランク付けされます。
ブライアンは、フォーラムで多くの人を検索している人を見つけたので、このキーワードのランク付けを望んでいました。このキーフレーズの最初の検索結果として表示されることにより、Backlinkoのブランドはターゲットを絞ったトラフィックによって注目されます。
image07
組織の目標：エンゲージメント|コンテンツの目標：コメント、共有、ビューを取得する
既存のユーザーを引き付けることを目的としたコンテンツは、主に人々が製品を最大限に活用している方法を示しています。
可能なコンテンツタイプ–ブランドストーリー、UGCスタイルのvlog
サンプルKPI–リピーターの割合、ページビュー、毎月の訪問数、サイト滞在時間、ソーシャルメディア共有、コメント、サインアップ
例– Evernoteは、活発で熱心なコミュニティで知られています。このエンゲージメントの大部分は、Evernoteのコンテンツによって推進されています。
Evernoteはユーザーをよく理解しているため、メモを取る歴史とスタイルについて話し合う「メモを取る」シリーズなどのコンテンツテーマをカバーしています。
Evernoteのユーザー（メモを取ることや整理することすべてを愛する人）にとって、このコンテンツは完全に魅力的です。
image00
組織の目標：ブランド認知度|コンテンツの目標：ソーシャルメディアの共有を獲得する
ブランド認知度を高めるために作成されたコンテンツは、必ずしもビジネスと緊密に連携している必要はありません。バイラルになる可能性のあるコンテンツトピックを探索することで、より新しい、より幅広い視聴者の前で露出を得ることができます。
考えられるコンテンツタイプ–ソーシャルメディアで口コミで広まる可能性のある投稿
サンプルKPI–ソーシャルメディア
共有、フォロワー、記事の閲覧
例：これは、他の方法では深刻なブログでは実際には期待できない楽しい投稿です。 LinkedInだけで310株を獲得しています。
image05
さまざまな種類のコンテンツを調べて試すときは、複数のコンテンツの目的を達成するためにいくつかの種類のコンテンツを使用できることを忘れないでください。
ウェビナーを例にとってみましょう。それらを使用して、思考リーダーとしての自分を主張し、新しいオーディエンスを引き付け、上級ユーザーに購入を促すことができます。もちろん、ウェビナーの主題は異なります。
2.優れたコンテンツを購入サイクルのさまざまな段階と一致させる
66％のB2Bマーケターは、リード育成プログラムにおける最大の課題の1つとして、「購入者の段階/関心によるターゲットコンテンツの開発」を挙げています。
image01
さまざまな購入段階の人々に適切なタイプのコンテンツを開発するための鍵は、段階をよく理解することです。
インバウンドマーケティングは、典型的な購入過程の3つの段階を特定します。
購入者の旅の段階＃1：気づき–気づきの段階で、視聴者は解決する必要のある問題があることを認識します。
たとえば、中小企業の請求ソリューションを実行している場合、潜在的な購入者は、認識段階で、請求書を管理するためのシステムが必要であることに気づきます。または、彼らがあなたの解決策を発見し、そのようなものが必要であることを知っている可能性があります。
この段階で、ユーザーは「中小企業に最適な請求書発行ソリューション」のような検索を行います。
そのような検索の結果として、または他のチャネルを介して人々があなたを発見し、あなたのサービスに興味がある場合、彼らは購入者の旅の第2段階である評価段階に入ります。
購入者の旅の段階＃2：評価–評価段階の顧客は、あなたのソリューションが彼らのために何ができるかを知っていますが、あなたがそこにある最良の選択肢であるかどうかを知りたがっています。
請求ソリューションの例に戻ると、評価フェーズの見込み客は、製品を他の中小企業の請求書管理ツールと比較します。
基本的に、彼らは「あなたのソリューション対X」のようなものをグーグルで検索します
次に、代替品よりもあなたの製品が好きなバイヤーは、購入の旅の最終段階である購入段階に入ります。
バイヤーの旅の段階＃3：購入–購入段階のバイヤーは購入する準備ができています。
私たちが話し合っている請求書発行ソリューションについては、購入段階の人々が無料トライアルまたはデモにサインアップします。
あなたがあなたのバイヤーの旅を理解するとき、あなたは彼らの旅のさまざまな時期に彼らの懸念が何であるかについてのより良い洞察を開発します。
コンテンツをさまざまな購入者の段階と一致させることで、購入過程のすべての戦略的ポイントでコンテンツがそれらに関連するようになります。
b2bマーケターの32％は、購入サイクルの段階に基づいてコンテンツをセグメント化します。そうすることで、関連する購入段階で購入者に適切な種類のコンテンツを提供するのに役立ちます。
次の購入者の旅は、さまざまな購入者の段階に対応するさまざまなコンテンツタイプを示しています。
image10
関連するコンテンツタイプとともに、購入者の旅の目標到達プロセスのビューは次のとおりです。
image11
Buzzsumoが2015年の最高のパフォーマンス（B2B）コンテンツを分析したところ、さまざまな購入段階で次のコンテンツタイプが最高の結果をもたらしたことがわかりました。
image03
3.視聴者のニーズに基づいてトピックを選択します
上記の洞察は、適切なトピックを選択しない限り、あまり役に立ちません。
したがって、上記の請求書の例では、より広範なコンテンツマーケティングの目標を考慮し、購入者の道のりを調査し、開発するコンテンツの種類をいくつか選択したと考えてください。
最初の段階でバイヤー向けのホワイトペーパーを作成することを選択したとします。第2段階のケーススタディと第3段階の無料相談。
次に何が必要ですか？
さて…今、あなたはカバーするために「本当の」トピックを必要とします。購入段階では、作成したいコンテンツの種類の概要がわかりますが、トピックを考え出すのにはまったく役立ちません。
これが私が意味することです：
バイヤーステージでは、認識ステージでバイヤーを引き付けるためにホワイトペーパーが必要であることが通知されます。ただし、それを作成するために必要なトピックについては説明しません。
トピックを見つけるには、顧客に目を向ける必要があります。そして、ここでペルソナが活躍します。ユーザーペルソナを作成すると、ユーザーのニーズと目標を特定できます。あなたのコンテンツは常にこれらの2つの分野で彼らを助けることについてでなければなりません。
b2bマーケターの63％は、バイヤーペルソナを使用してコンテンツを作成しています。 40％がコンテンツのセグメンテーションに使用しています。
さらに、バイヤーのペルソナに合わせてコンテンツを作成するプロセスを文書化すると、より良い結果を生み出すのに役立ちます。 Kapostは、マーケティングコンテンツプラットフォームを使用したb2bマーケターは、「顧客のペルソナとの文書化された調整により、コンテンツの有効性が60％向上した」ことを発見しました。
このチュートリアルでは、ユーザーペルソナを作成するための手順を説明しました。また、それらを使用して潜在的なコンテンツトピックを生成する方法も示します。
4.さまざまなコンテンツプロモーションタイプのバランスをとる
あなたがディを識別した後
さまざまな購入者のステージやペルソナに一致するさまざまなコンテンツタイプでは、それらの数が多すぎる可能性があります。
たぶん、あなたは自分自身が次々とホワイトペーパーを作り上げていることに気付くかもしれませんし、あるいはあなたはウェビナーだけに集中することになってしまうかもしれません。
もちろん、あなたは適切なコンテンツを作成していますが、このアプローチの問題は、それがバランスの取れていないことです。つまり、素晴らしい結果が得られる可能性は低いということです。
1種類のコンテンツプロモーションだけに焦点を合わせるのではなく、さまざまな種類のコンテンツにスパイスを加えます。 Curataがこのインフォグラフィックで指摘しているように、B2Bマーケターは、優れた結果を得るために、ホワイトペーパー、電子書籍、ウェビナー、ケーススタディ、ビデオなど、さまざまな種類のコンテンツを必要としています。
image06
あなたのニッチについては、購入の過程のさまざまなサイクルでユーザーに対応するために、コンテンツタイプの健全な組み合わせが必要です。
さまざまなオーディエンスセグメントにアピールする以外に、マーケティングプランミックスに複数のコンテンツタイプを投入すると、より多くのトラフィックを引き付けるのにも役立ちます。
コンテンツを作成するときは、購入者の旅の中で、ユーザー生成タイプのコンテンツと専門家のコンテンツ（サードパーティサイトまたは他の当局によるレビュー）でコンテンツ（または「ブランド」コンテンツ）をサポートできるポイントを探します。
それほど多くのコンテンツをサポートするための帯域幅を常に確保できるとは限らないことを理解しています。しかし、ここで、コンテンツの転用などの戦術が役に立ちます。
バッファが彼らの最高の投稿のいくつかを電子メールコースに転用したとき、彼らは17,817のサインアップを得ました。
コンテンツマーケティング担当者のJayBaerは、シリーズ「Jay Today」の5分間の動画をすべて、ソーシャルメディアマーケティング戦略全体で使用できるように8つの異なる形式に再利用しています。
「私は5分間、次のようなビデオを録画しています。
YouTubeのビデオ
私のFacebookページのビデオ
iTunesのエピソード
ビデオiTunesエピソード
私自身のビデオサイト、JayToday.TVのエピソード
ブログ投稿（週に1回）
LinkedInへの投稿
Mediumへの投稿
G+の投稿
2-3ツイート
2つのLinkedIn共有」
5.フォーマットについて意図的にする
コンテンツプロモーションの形式とコンテンツの種類を混同するのは簡単です。これらのアイデアは時々少し曖昧に聞こえます。一部の人々はそれらを同じ意味で使用することもあり、混乱を助長します。
しかし、それらは異なります。
クリスレイクからの次のコンテンツマーケティング周期表は、それぞれの異なる例を強調しています。 （オレンジ色のブロックはコンテンツプロモーション形式を表し、ピンク色のブロックはコンテンツタイプを表します。）
image02
上記の分類に基づいて、イベントはコンテンツプロモーション形式になり、ウェビナーはコンテンツタイプになります。
視聴者が最も消費するコンテンツプロモーション形式がわかったら、その形式に該当するいくつかのコンテンツタイプを考え出す必要があります。 2つの概念の間には確かにいくつかの重複があることに注意してください。
人々が優れたコンテンツを再利用する場合、基本的には、フォーマットを変更するだけです。
さまざまなコンテンツやソーシャルメディア形式を調査する場合、コンテンツタイプを選択する前に、視聴者の好みのコンテンツプロモーション形式がわかるため、転用をすぐに開始できます。
結論
冒頭で述べたように、コンテンツマーケティング戦略の文書化はほんの始まりに過ぎません。どんなに詳細であっても、トピックが適切かどうかの判断、ソーシャルメディアでの使用、または一方の形式の選択など、日常の決定を処理することはできません。 。
これらについては、各トピックに質問し、それが購入者の旅のどこに当てはまるか、視聴者とどのように関連しているか、どのような形式で最も魅力的かを確認する必要があります。
また、トピックが実際に成功したかどうかを判断するのに役立つように、各部分の明確な目標が必要になります。目標を設定し、各トピックの成功を測定することは、コンテンツ戦略を時々微調整するのに役立ちます。
上記のヒントが、コンテンツを作成するためのトピックを選択するときに、自信を持って選択できるようになることを願っています。
