セールスファネルの各段階のデータドリブンCTA
コンバージョンの最適化のトピックは、多くの場合、行動の呼びかけを中心に展開され、形状、サイズ、色、ページ上の配置、コピーなどのバリエーションを示すコンバージョンを改善するための推奨事項があります。
とはいえ、しばしば見過ごされがちな要因の1つは、時には悲惨な結果を招きますが、行動を促すフレーズと販売目標到達プロセスの段階との関連性、つまりオーディエンスが購入者の旅のどの時点にいるかです。
召喚状がオーディエンスの意図と一致しない場合、特定のコンテンツまたはランディングページのコンバージョン数が急激に減少するか、増加が制限されます。
召喚状の基本
召喚状（CTA）は、視聴者に即座に対応を促し、行動を起こさせるように指示するものです。
そのアクションは多くのことになる可能性があります：電子書籍のダウンロードのリクエスト、メーリングリストへのオプトイン、ウェビナーへのサインアップ、イベントへの登録、製品の購入、ライブデモ/製品ツアーへの参加、別の記事の閲覧、共有、コメントなど。
場合によっては、マーケターは複数の行動の呼びかけを利用します。ただし、ベストプラクティスでは、選択したパラドックスを排除するために、1回の召喚状のみを使用することが最善であると述べています。これにより、視聴者は、注意を分割するのではなく、実行してほしい単一のアクションに集中できます。
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すべてのCTAが同じように作成されるわけではありません。目標到達プロセス全体で明るい色の「ここをクリック」ボタンをたたくだけでは不十分です。召喚状の有効性に不可欠なさまざまな要素だけでなく、CTAのパフォーマンスは、購入者の旅全体での配置によって異なります。
訪問者がCTAをクリックすることで得られるメリットに焦点を当てることで、いくつかの一般的なCTAが改善されました。
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CTAは、コンテンツ内およびコンテンツの周囲のほぼどこにでも配置できますが、行動を促すフレーズを販売ファネルに無計画に配置することはできません。
効果的な召喚状の作成
効果的な召喚状の作成は、細部から始まります。行動を起こすための呼びかけを作成するのは簡単ですが、うまく変換される行動を促すための呼びかけを作成するのははるかに困難です。
CTA作成およびA/Bテスト中にコンバージョンリフトを取得するのに役立つ最も一般的なコンポーネントのいくつかを次に示します。
デザイン
誰かが召喚状をクリックするためには、まずそれを見る必要があります。人目を引くデザインは役に立ちます。これは、ブランドのスタイルガイドの外に出てもよい1つのポイントです。他のコンテンツとは対照的で、他のすべてのものよりも目立つのに十分な大きさの色が必要です。
コピー
誰かに「クリック」または「送信」するように指示することはできません。あなたのコピーは、最も影響力のあるものにするために、しばしばパーソナライズされた（「あなた」、「あなたの」、「私の」）パワーワードと実用的な動詞を使用する必要があります。これがCTAを書くためのガイドです。
バリュープロポジション
視聴者がクリックしたときに何が得られるかを正確に把握していることを確認してください。行動を促すフレーズは、次に何が起こるか、または行動を起こすことと引き換えに何を得ているかを明確に示す必要があります。
変換-xl-ctas
じょうごへの配置
CTAは、配置されているコンテンツとユーザーの意図に完全に関連している場合に最も効果的です。そのため、ランダムなウェブサイトページではなく、購入者の旅の段階に関連する専用のランディングページにユーザーを誘導するのが最善です。
たとえば、[お問い合わせ]ページへのCTAは、無料ダウンロードのために読者をランディングページに誘導するCTAほど効果的ではありません。
同様に、ブログ投稿が認知度を高めることを目的とした目標到達プロセスのコンテンツの上部を提供している場合、ブログ投稿の下部に製品デモ（目標到達プロセスの下部CTA）の召喚状を作成することは決してありません。
これらすべてのコンポーネントを利用することは、適切な行動を促すための重要な部分です。簡単にするために、行動を促すフレーズを2つの重要な概念（価値と関連性）に分解できます。
CTAのコピーは、価値と関連性を伝えます
セールスファネル内でのCTAの位置は、関連性を強化します
CTAをセールスファネルのステージに適合させる
ほとんどの目標到達プロセスは3段階で提供されますが、同じ目標到達プロセスは2つありません。購入者の道のりは、オーディエンス、製品やサービス、業界などによって異なります。
一部の目標到達プロセスは非常に短く（たとえば、B2Cオンライン小売業者）、他の目標到達プロセスははるかに長くなっています。たとえば、SalesforceのようなエンタープライズレベルのSaaSは、すぐに購入できるものではありません。多くの場合、購入が行われる前に、認識と評価の期間がはるかに長くなります。
典型的な目標到達プロセスと、各段階でのコンテンツと行動の呼びかけの種類を見てみましょう。
ハブスポット-認識-評価-購入
じょうごの上部
じょうごの一番上は気づきの段階です。あなたはプッシュしたり宣伝したりするためにここにいるのではありません
特定の製品またはサービス。代わりに、視聴者を教育することを目的とした幅広い知識を提供しています。
彼らは答えを探しています–時には具体的、時にはそれほど具体的ではありません。あなたの仕事は、この段階で彼らの注意を引き、彼らに答えを提供するコンテンツを作成することです。
この初期の評価段階では、マーケターは通常、長い形式のブログコンテンツを使用して、紹介トラフィックとオーガニックトラフィックを取得し、オーディエンスにブランドを紹介します。この段階での他の種類のコンテンツには、次のものがあります。
電子書籍とホワイトペーパー
レポート
インフォグラフィック
多くの場合、企業はマーケティング活動の多くを、目標到達プロセスのトップコンテンツを大量に作成することに費やしています。そして、それは良い考えです。このタイプのコンテンツマーケティングは、従来のアウトバウンドマーケティングの3倍のリードを生み出すことができますが、従来のマーケティング活動よりも62％安価です。
多くの場合、ブログが最も人気があります。アクティブなブログを持つ企業の79％は、ROIがプラスであると報告しています。
この段階で、行動を促すフレーズは、聴衆の注意を集中させる必要があります。彼らはまだ有資格のリードまたは顧客ではなく、プロモーションCTAをプッシュしたくない、またはそれらを追い払うリスクがあります。
代わりに、継続的なエンゲージメントを促進するパーソナライズされた行動への呼びかけを使用してください。これには次のものが含まれます。
エンゲージメントを促進するためのCTA–「この投稿をネットワークと共有する」または「以下にコメントを残してください」
情報を収集するCTA–「クリックして無料の電子書籍を入手」または「無料のローカルマーケティングチェックリストをダウンロード」
Hubspotがブログ投稿の最後に配置するこのCTAを確認してください。メリットに焦点を当てたコピーを使用して、新しいツールを試してみるように人々を招待します。
ハブスポット-リードイン
ここでは、訪問者を目標到達プロセスの真ん中に移動させることを目的として、教育と継続的なエンゲージメントに焦点を当てる必要があることを忘れないでください（評価フェーズ）。
じょうごの真ん中
セールスファネルの中間は、評価フェーズとも呼ばれます。この時点で、あなたの聴衆はあなたの知識と提供物に気づいています。彼らは解決策を見つけることに専念していますが、それがまだ何であるかを完全には理解していません。今のところ、彼らは単に問題を解決するために利用できるすべてのオプションを調査して理解しようとしています。
ここでのあなたの目標は、ソリューションを理想的な選択肢として位置付けながら、彼らを教育し続けることです。
この段階では、オーディエンスとの関係を構築するために、オーディエンスと意図によってセグメント化された電子メールマーケティングを使用することは珍しくありません。評価段階のその他のタイプのコンテンツには、次のものがあります。
比較ホワイトペーパー
エキスパートガイド
ウェビナーを含むライブインタラクション
Zendeskからのホワイトペーパーオファーの例を次に示します。
zendesk-build-manage-virtual-team
このフェーズでの行動の呼びかけは、多くの場合、専用のランディングページを使用して、非常に焦点が絞られています。たとえば、HubSpotは、専用のランディングページでブログのオプトインボックスを使用することにより、90日間でサブスクライバーを128％増加させました。これらのCTAは、オーディエンスの焦点を絞ることでさらに効果的にすることができます。ランディングページの16％が、これを実現するためにナビゲーションを排除しています。
CTAは、この段階で関連性に焦点を当て、強力な価値提案で教育情報の専門的な性質を強調する必要があります。
これは、メールアドレスと引き換えに受け取る無料のケーススタディを強調したCTAです。
フリーケーススタディキスメトリクス
じょうごの底
オーディエンスを目標到達プロセスの最下部に移動して購入フェーズに移行したからといって、リードを閉じることを意味するわけではありません。彼らは確かに購入する準備ができており、あなたは彼らがあなたから購入することを確実にしたいのですが、それは保証されているとはほど遠いです。
うまくいけば、この時点で、コンテンツとCTAをマッピングして、リード育成プロセスを通じて視聴者を効果的にガイドできるようになります。 HubSpotによると、育成されたリードは、育成されていないリードと比較して、平均して20％の売り上げの伸びをもたらします。 Forresterのさらなる調査によると、リードの育成に優れている企業は、33％低いコストで、最大50％多くのセールスリードを生み出すことができます。
このフェーズでは、視聴者に購入を促すコンテンツを活用する必要があります。これには次のものが含まれます。
試用版のダウンロード
デモ
インフォグラフィック
製品資料またはバイヤーガイド
さらなるケーススタディ
その結果、最も効果的なCTAは、関連性と意図に基づいてパーソナライズされます。
「今すぐメンバーシップにアクセスしてください」
「今日から無料トライアルを始めましょう」
「今すぐ無料評価をリクエストしてください」
変換-増加-cta-変更
結論
効果的な行動の呼びかけを作成することは、設計とコピーを超えています。それは、オファーとCTAを販売目標到達プロセスに合わせて調整し、オーディエンスの意図に関連していることを確認することと関係があります。
ただし、CTAが適切にマッピングされたら停止しないでください。
適切なCTAを使用してターゲットを目標到達プロセスの中央に戻すフォローアップコンテンツを設定し、ターゲットの関与を維持します。顧客との結婚を維持し、顧客をリードを生み出すブランドアンバサダーに変え、CTAを使用して顧客に言葉を広めるよう促します。
CTAの配置と作成を、文書化されたコンテンツマーケティング戦略の一部にしますか？コメントでCTAへのあなたのアプローチを私と共有してください。
関して
著者：Andrew Rasoは、HelloMolly、Baku Swimwear、Forcastなどのブランドと協力して急成長している受賞歴のある検索会社であるOnlineMarketingGurusの共同創設者兼ディレクターです。 Twitter（@ andrewraso1）またはLinkedInで彼をフォローしてください。
