従来のマーケティングファネルがコンバージョン率を妨害している理由
セールスファネル。とてもスムーズでシンプルに見えますね。
多くの見込み客がトップから入り、「認識」や「発見」などのさまざまな予測可能な段階に移行してから、忠実で献身的な顧客としてボトムに到達します。
今日の販売と顧客体験のプロセスの現実を除けば、それはそのようなものです。
ブランド擁護、ソーシャルメディア、そして私たち自身の経験でさえ、私たちが他の人に売り込む方法を変えました。では、なぜこの堅固で古い漏斗構造にとどまる必要があるのでしょうか。
すべきではありません–そして今日の記事でその理由を説明します。
ハーバードビジネスレビューによると、人々が製品について学び、製品と相互作用する方法は無数にあります。顧客が目標到達プロセスの上部ではなく、途中のどこかを通り抜ける場合もあります。
漏斗
典型的なマーケティングファネルは、「認識」段階でより多くの顧客から始まり、「保持」段階でより少ない顧客で終わります。
あなたが新しいランニングシューズの市場にいたとしましょう。友人が特定のブランドを推薦し、Facebookでそれらにリンクしています。
彼らのページでは、ユーザーのコメントや紹介文、活発なディスカッションを見ることができます。目標到達プロセスの認識と発見の部分を完全に通過し、エンゲージメント、場合によっては購入に移りました。信頼できる人からの推薦があなたにとって非常に価値があるためです。
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いい案。これで、検討から購入に即座に移行しました。さまざまな製品やブランドを評価しながら、目標到達プロセスの段階を行ったり来たりすることも可能です。
また、Twitter、Facebook、Instagramなどのネットワークはボタンをタップするだけでいつでも利用できるため、私たち全員が知っていて参照している従来の販売ファネルは、隅々にねじれ、曲がり、重なりがあり、プレッツェルのように見えます。
多くの場合、ユーザーは自分の決定をダブルバックしたり、2つのポイントを即座に切り替えたりします。
トランザクションから関係への焦点の移動
Visaの元最高ブランド責任者で現在Facebookのマーケティング責任者であるAntonioLucioによると、最終的な目標は、取引から顧客関係に優先順位を移すことです。
LucioがまだVisaにいたとき、彼らは「カスタマーエクスペリエンスジャーニー」を作成しました。これは、純粋にトランザクションの観点から見られる顧客関係ではなく、顧客関係の一部であるトランザクションからのプロセスを調べます。
彼は、家族が米国からメキシコへの旅行を計画している例を挙げています。 Visaはすべての経験を計画しました：
家族はトリップアドバイザーからどこへ行くべきかについてのアイデアを得る
家族はFacebookで友達から提案を集めます
家族はATMから現金を受け取ってタクシーの代金を支払うことにしました
家族はVisaクレジットカードでホテルの料金を支払います
家族はInstagramを介して家に帰る友人と旅行の写真を共有します
このリストを見て、「Visaはこれらのオプションの1つにすぎない」と思うかもしれません。これは、それぞれをトランザクションとして見ている場合に当てはまります。
しかし、少し前に戻って、全体像を見てください。
これらのポイントはすべて、顧客との関係を構築および育成するのに役立ちます。
トランザクション自体はパズルのほんの一部であり、最終目標ではありません。 Lucioによると、「意思決定からエンゲージメントに変更すると、モデル全体が変更されます。」
では、これはコンバージョン率と何の関係があるのでしょうか。
ここでも、純粋に収益の観点から目標到達プロセスを検討している場合、またはトランザクションに集中することに多くの時間を費やしている場合、顧客体験はシャッフルで失われます。
数字だけを考え、それを運転している人々のことを考えるのはあまりにも焦点になりすぎます。
数字だけに焦点を合わせると、もっと多くのことを見逃してしまいます。 Facebookでフェラーリのようなブランドを見てください。あなたは1600万人以上のフェラーリ所有者がいると思いますか？もちろん違います！
フェラーリには1600万人のフォロワーがいますが、すべてのフォロワーがいるわけではありません
まだですが、これらの人々は、会社が築き上げてきたものと彼らが表す価値を賞賛しています。
これらすべてがブランド自体にフィードバックされ、カスタマーエクスペリエンスを生み出します。 SaaSやモバイルアプリなどのデジタル製品やサービスでさえ、この調整された目標到達プロセスの恩恵を受けることができます。
ハーバードの記事で説明されているように、従来の目標到達プロセスでは、マーケティングは別のエンティティです。 SaaSやその他のプラットフォームでは、マーケティングとサービスは密接に関連しています。
SaaSを使用したマーケティング
たとえば、Salesforce AppExchangeは、プロセスを「これをどのように販売するか」と見なすだけではありません。むしろ、「私たちが推奨するものが市場に出回るように、これにどのように価値を付加するのか
我ら？"
ここで紹介するアプリの多くはSalesforceによって作成されたものではありませんが、Salesforceとそれが連携するアプリは、両者が勝つ一種の共生関係を形成しています。
AppExchangeで紹介されているすべてのアプリがSalesforceによって作成されたわけではありませんが、すべてのアプリがSalesforceを使用して独自のカスタマーエクスペリエンスジャーニーを実現しています。
別の例はGoogleです。
単に検索エンジンとして始まったものは、検索エンジン、電子メールサービス、ワードプロセッサ、ストレージサービス、およびその他の無数のサービスに分岐し、すべて単一のブランド傘下に絡み合っています。
すべてのサービスは他のサービスとうまく連携し、作成、通信、共有をより迅速かつ簡単に行えるようにします。そして私たちの脳はより速くそしてより簡単に繁栄します。
確かに、そこには他の検索エンジンがあり、Googleとして大きな影響力を持っている他の会社さえあります。
しかし、それらは私たちの経験をより速く、より簡単に、またはより良くするような方法で統合されていません。 BingまたはYahooを使用して、必要なものを数秒以内に最後に見つけたのはいつですか。
ファンネルとコンバージョン率の結論
ハーバードの記事にあるように、従来の目標到達プロセスはすぐになくなることはありません。
この方法で新しい顧客を獲得する製品やサービスはまだあります。しかし、それをオーバーレイして、よりオープンな双方向通信の世界に適用するには、丸いペグを四角い穴に合わせようとしているだけです。柔軟性がなく、適応性がなく、機能しないだけで、すべての人のエクスペリエンスが低下します。
マーケティングを多面的な獣と見なすと、すべての人が勝つ方法で顧客を引き付け、力を与えるために必要なすべてのステップを組み込んだ独自の目標到達プロセスの「ロードマップ」を作成できます。
あなたの考えは何ですか？
別の販売モデルを支持して、従来の目標到達プロセスを捨てましたか？どちらを選びましたか？それはどのように機能しましたか？
以下のコメントであなたの考えを教えてください。
著者について：Sherice Jacobは、説得力のあるコピーライティング、ユーザーフレンドリーなデザイン、およびスマートな分析分析を通じて、ビジネスオーナーがWebサイトのデザインを改善し、コンバージョン率を高めるのを支援します。
